China endurece las normas de comercio electrónico mientras los reguladores frenan la competencia en plataformas

China ha implementado un nuevo conjunto de regulaciones de comercio electrónico destinadas a controlar cómo compiten sus mayores plataformas online, señalando un nuevo impulso para estabilizar un sector sacudido por agresivos descuentos y guerras de subvenciones, según un informe de Bloomberg.

Las medidas, presentadas el miércoles, se dirigen a las prácticas empresariales de las principales plataformas que, según los reguladores, han distorsionado los pedidos de mercado y ejercen una presión creciente sobre los comerciantes más pequeños.

En medio de un escrutinio creciente desde 2025, las normas reflejan el esfuerzo de Pekín por recalibrar la competencia en un vasto ecosistema minorista que afecta a cientos de millones de consumidores.

Nuevas normas para las plataformas

Las directrices prohíben a grandes plataformas de comercio electrónico coaccionar a los comerciantes online para que participen en promociones o campañas de descuento.

Empresas como Alibaba Group Holding Ltd., JD.com Inc. y Meituan han sido advertidas anteriormente contra prácticas que, según los reguladores, presionan a los vendedores para que hagan recortes de precios o acuerdos exclusivos.

Las normas entrarán en vigor en febrero y siguen a una serie de avisos de Pekín advirtiendo a las plataformas contra tácticas acusadas de interrumpir la competencia leal.

Las autoridades han argumentado que forzar a los comerciantes a promociones en toda la plataforma debilita su poder de negociación y socava las prácticas empresariales sostenibles en todo el sector.

Influencers bajo escrutinio

Junto a las medidas centradas en la plataforma, los reguladores también introdujeron restricciones dirigidas a influencers online.

Un conjunto separado de regulaciones, publicado conjuntamente por la Administración Estatal para la Regulación del Mercado y la Administración del Ciberespacio de China, prohíbe a los influencers hacer afirmaciones falsas o engañosas mientras promocionan productos.

Esta medida amplía la supervisión regulatoria más allá de las propias plataformas hacia la cadena de comercio digital más amplia, reflejando el papel creciente que desempeñan los influencers en el impulso de las ventas.

Las autoridades han vinculado cada vez más las promociones engañosas en línea con el daño al consumidor y el desorden del mercado, lo que ha impulsado una supervisión más estricta de los creadores de contenido y el comercio en directo.

Reacción del mercado

El anuncio influyó en los precios de las acciones en todo el sector.

Las acciones de Alibaba cayeron hasta un 4,2% en Hong Kong, liderando las caídas entre sus pares como Kuaishou, JD y Meituan.

La reacción puso de manifiesto las preocupaciones de los inversores sobre que unas normas más estrictas podrían frenar estrategias de crecimiento basadas en subvenciones y fuertes promociones.

Los reguladores chinos han intensificado la supervisión del panorama minorista y del comercio electrónico desde 2025, especialmente después de que Alibaba, JD y Meituan invirtieran miles de millones de dólares en incentivos para obtener ventaja en la entrega de comidas y las compras online.

Los organismos reguladores han criticado repetidamente prácticas como los reembolsos sin preguntas y los acuerdos de exclusividad, argumentando que perjudican a los comercios más pequeños y sesgan la competencia.

Presión sobre los beneficios

El impulso regulatorio se produce en un contexto de erosión de márgenes en toda la industria del comercio electrónico. Los desprecios generalizados y las prolongadas batallas por las subvenciones han afectado la rentabilidad, especialmente cuando la demanda de los consumidores sigue siendo moderada.

En noviembre, Meituan señaló lo que describió como una competencia irracional cuando informó de su primera pérdida en casi tres años, subrayando la presión financiera de su rivalidad a tres bandas con Alibaba y JD.

China ya cuenta con una ley de comercio electrónico, pero las últimas regulaciones están diseñadas para abordar directamente malas conductas específicas de cada plataforma.

También refuerzan las obligaciones de las empresas para proteger los datos de los consumidores y usuarios. Las infracciones pueden conllevar advertencias y multas, añadiendo otra capa de riesgo para las empresas que no ajustan sus prácticas.