Los gigantes FMCG Nestlé, P&G y Colgate han perdido su brillo: ¿qué sigue?
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Coca-Cola es la excepción en el artículo (cerca de +40% frente a pares a la baja). La tesis: cuando el poder de fijación de precios se debilita y las marcas blancas se expanden, las marcas mejor posicionadas con escala y distribución global mantienen la cuota de mercado y protegen el flujo de caja mejor que las CPG «medias». Comprar KO por su fortaleza relativa y durabilidad mientras Nestlé/P&G/Colgate enfrentan presión en su valoración por volúmenes más débiles y los vientos en contra de los márgenes.
Riesgo clave: Una fuerte desaceleración de la demanda que obligue a KO a promociones más agresivas y recortes de margen, poniendo de manifiesto que su poder de fijación de precios también se está resquebrajando.
Nestlé cae ~25% en cinco años y el artículo señala el debilitamiento del poder de fijación de precios, volúmenes restringidos y el aumento de la cuota de marcas blancas. La tesis: los productos de marca están perdiendo la prima de “seguros y estables” a medida que los consumidores degradan su gasto y los minoristas impulsan sus propias marcas; la escala de Nestlé no compensará totalmente los volúmenes/márgenes más débiles, por lo que el descuento de valoración puede persistir o ampliarse. Vender NSRGY (o ADR de Nestlé).
Riesgo clave: Que Nestlé vuelva a acelerar con éxito los volúmenes mediante innovación sostenida y recortes de costes sin dañar los márgenes, restaurando la antigua narrativa de crecimiento.
- Las acciones CPG divergen mientras Coca-Cola supera a sus pares.
- Las marcas blancas ganan terreno a medida que los consumidores se decantan por el valor.
- El poder de fijación de precios se debilita mientras la demanda sigue débil.
Los gigantes de bienes de consumo que construyeron imperios con productos básicos del hogar tienen dificultades para justificar sus valoraciones.
Al cierre de esta edición, Nestlé ha perdido casi una cuarta parte de su valor de mercado en los últimos cinco años.
PepsiCo sube solo un 6,9%. Procter & Gamble, 11,2%. Colgate-Palmolive, 4,3%.
Solo Coca-Cola, con una ganancia cercana al 40%, ha dado a los accionistas motivos para celebrar.
Para un sector que alguna vez fue sinónimo de rendimientos seguros y constantes, el balance es demoledor.
Un sector bajo presión
El bajo rendimiento refleja un cambio más amplio en el contexto macroeconómico.
Según un informe de McKinsey & Company, la rentabilidad total para el accionista (TSR) de las mayores empresas mundiales de bienes de consumo envasados (CPG) del sector de alimentación y bebidas ha descendido en torno a un 7% desde 2023, mientras que el S&P 500 subió un 9%.
El motor de crecimiento tradicional del sector —la expansión constante del volumen respaldada por el poder para fijar precios— se ha visto sometido a presión.
Aunque las empresas aumentaron con éxito los precios durante el auge inflacionario pospandemia, esa estrategia está perdiendo eficacia a medida que los consumidores reaccionan ante los mayores costes.
Al mismo tiempo, el crecimiento del volumen sigue limitado. En los mercados desarrollados la demanda está saturada, y los precios más altos corren el riesgo de reducir aún más el consumo.
Los márgenes brutos siguen por debajo de los niveles prepandemia y las ganancias de productividad se han estancado, dejando a las empresas con menos palancas para mantener la rentabilidad.
Los consumidores se decantan por el valor
Un factor clave de la ralentización es un cambio en el comportamiento del consumidor.
El aumento del coste de la vida ha hecho a los compradores más sensibles al precio, pasando las decisiones de compra de estar guiadas por preferencias a estar condicionadas por las restricciones.
Los datos de la encuesta de McKinsey muestran que el 61% de los consumidores ahora otorga mayor importancia al precio que hace dos años.
El coste y la percepción de valor se han convertido en las principales razones para abandonar marcas, seguidos por preocupaciones sobre la calidad y la limitada innovación de producto.
Este cambio es especialmente evidente en la creciente popularidad de los productos de marca blanca.
Antes principalmente un fenómeno europeo, las marcas blancas están ganando terreno a nivel mundial, ofreciendo con frecuencia una calidad comparable a precios hasta un 30% inferiores a los de los productos de marca.
Alrededor del 28% de los consumidores afirma que compra más productos de marca blanca que hace dos años.
La cifra sube al 34% en Estados Unidos, señala el informe de McKinsey.
Los minoristas están acelerando esta tendencia invirtiendo en sus propias marcas.
Empresas como Walmart y Aldi están construyendo carteras de marcas blancas multinivel que van desde ofertas económicas hasta premium, aprovechando los datos y las eficiencias de la cadena de suministro para competir directamente con las marcas establecidas.
Los desafíos estructurales ensombrecen las perspectivas
De cara al futuro, se espera que varios factores estructurales pesen sobre el sector.
La volatilidad relacionada con el clima añade incertidumbre a los costes de insumos, mientras que las mejoras de eficiencia derivadas de los programas de productividad anteriores se han estancado en gran medida.
Al mismo tiempo, la creciente competencia y el cambio en las preferencias de los consumidores están limitando el poder de fijación de precios.
También están surgiendo riesgos macroeconómicos más amplios.
Los analistas señalan que los despidos en sectores mejor remunerados, como la tecnología, combinados con la incertidumbre sobre el impacto de la inteligencia artificial en el empleo y los salarios, podrían frenar el consumo, especialmente en las categorías premium.
Susannah Streeter, estratega jefe de inversiones en Wealth Club, advirtió sobre una “recuperación en forma de K”, en la que algunos consumidores se mantienen resilientes mientras otros se vuelven cada vez más sensibles al precio, creando un entorno difícil para los productos de marca.
Ross Maxwell, responsable global de estrategia de operaciones en VT Markets, señaló de forma similar los riesgos a la baja si las condiciones del mercado laboral se debilitan, observando que el comportamiento de gasto cauteloso podría persistir.
Layoffs in technology and other high paying industries can have an increased impact on discretionary spending, particularly in urban and higher-income households that drive premium consumption. The increasing adoption of AI provides even more uncertainty, as it may dampen wage growth or reduce job security in certain roles, even if it boosts productivity overall.
El poder de fijación de precios se desvanece, la competencia se intensifica
A medida que los consumidores buscan valor, la competencia en todo el sector de consumo se intensifica.
Minoristas y restaurantes están intensificando las promociones para atraer a los clientes sensibles al precio.
Target ha reducido los precios de miles de productos, mientras que Campbell Soup Company ha señalado un aumento de la actividad promocional.
Incluso McDonald's ha introducido descuentos y ofertas para atraer clientela.
Para las empresas CPG, este entorno está erosionando su poder de fijación de precios.
Aunque los aumentos de precios apoyaron anteriormente el crecimiento de los ingresos, las subidas repetidas ahora empujan a los consumidores hacia alternativas más baratas, en particular productos de marca blanca.
Ross Maxwell dijo a Invezz que las subidas de precio repetidas pueden erosionar la demanda y empujar a los consumidores hacia las marcas blancas.
«El precio ha estado cargando con el peso hasta ahora, pero esa palanca está perdiendo fuerza», dijo Streeter.
Consumers appear to have reached their limit and are pushing back. Trading down to private-label products has intensified, chipping away at margins and market share, look at the rise of the discounters such as Lidl and Aldi. Premiumisation is still working in pockets, but it’s far from universal.
Streeter señaló que estrategias como la premiumización y los envases más pequeños han ayudado a amortiguar el impacto de los volúmenes débiles, pero no son soluciones a largo plazo.
«Aunque los envases más pequeños han ayudado a mantener la asequibilidad, son más una táctica defensiva que un motor de crecimiento», dijo a Invezz.
Los fármacos GLP-1 plantean un desafío singular
Más allá de las presiones cíclicas, las empresas CPG también se enfrentan a otros retos.
Analistas de Deutsche Bank, en una nota, señalaron el menor crecimiento poblacional como un lastre para el volumen, junto a factores emergentes como el auge de los fármacos GLP-1, que podrían reducir la ingesta calórica y alterar los patrones de consumo.
«La intersección de estos vientos en contra está dando lugar a una realidad operativa que pone en cuestión la idea de las CPG como un baluarte de consistencia», dijeron los analistas, señalando que la brecha entre los actores más fuertes y los más débiles se está ampliando.
Solo las empresas más grandes y establecidas parecen estar bien posicionadas para afrontar estos desafíos.
Compañías como Coca-Cola, Procter & Gamble y Colgate-Palmolive se benefician de su escala global, cadenas de suministro robustas y presupuestos de marketing sustanciales, lo que les da una ventaja para mantener cuota de mercado e invertir en innovación.
La industria se adapta a una “nueva normalidad”
En respuesta, las empresas CPG están remodelando sus estrategias.
Muchas están simplificando carteras, centrándose en categorías de mayor margen e invirtiendo en innovación vinculada a la salud, el bienestar y la sostenibilidad.
«La era del crecimiento predecible y generalizado se ha desvanecido», dijo Streeter, agregando que las empresas se están volviendo «mucho más ágiles» para adaptarse a los cambios en la demanda.
De manera similar, Maxwell dijo que las empresas se están volviendo más orientadas por los datos y más selectivas en su enfoque.
«En lugar de confiar en el crecimiento de la demanda general, están enfocándose en grupos de renta y geografías específicas donde la resiliencia es mayor», dijo.
Maxwell añadió que las empresas también están acelerando la transformación digital en comercio electrónico y cadenas de suministro, a la vez que mantienen una estricta disciplina de costes para proteger los márgenes.
Many FMCG firms are also slimming themselves down, so they can focus on core brands and strengths. Unilever’s move to spin-off its food operation into a new venture with America’s McCormick is one example of this, and others include the proposed split at Keurig Dr Pepper, Nestle’s plan to reduce its number of operations (and follow Unilever by demerging its ice-cream business) and rumours of a possible demerger of fast fashion chain Primark from Associated British Foods.
Añadió que tales medidas pueden reducir la complejidad, liberar capital para inversiones clave y generar efectivo para reducir la deuda, señalando que una deuda menor reduce el riesgo durante periodos de mayor incertidumbre global.
El estatus defensivo bajo escrutinio
Los desafíos que afronta el sector están provocando una reevaluación de su papel tradicional como inversión defensiva.
«Creo que se está reevaluando más que abandonando por completo», dijo Maxwell, señalando que, aunque las empresas FMCG aún ofrecen una estabilidad relativa, ya no son inmunes a las presiones macroeconómicas.
Streeter coincidió con este punto de vista, afirmando que la reputación del sector por su predictibilidad «se ha visto dañada», aunque los fuertes flujos de caja y los dividendos siguen atrayendo a los inversores en periodos de volatilidad.
Russ Mould, director de inversiones de AJ Bell, también destacó los crecientes desafíos, incluidos el aumento de los costes de insumos, las interrupciones en la cadena de suministro y el cambio en los canales de distribución.
Advirtió que una mayor presión sobre el gasto de los consumidores —impulsada por precios de la energía más altos y costes de endeudamiento— podría llevar a los compradores a optar por productos más económicos o reducir los volúmenes de consumo.
«Por tanto, los grupos FMCG seguirán invirtiendo en sus marcas para mantener su atractivo y, por ende, su potencial poder de fijación de precios», dijo Mould, añadiendo que las empresas también están explorando medidas de reducción de costes y simplificación de carteras para navegar en este entorno desafiante.
Perspectivas: recuperación lenta, crecimiento desigual
De cara al futuro, los analistas esperan que el crecimiento del volumen se mantenga contenido, especialmente en los mercados desarrollados.
Aunque los mercados emergentes pueden ofrecer cierto potencial alcista, los desafíos estructurales y el comportamiento cauteloso de los consumidores probablemente limitarán el crecimiento global.
Maxwell espera una recuperación gradual en los próximos dos o tres años, impulsada por la relajación de la inflación y una mejora en el crecimiento de los ingresos.
Sin embargo, advirtió que factores estructurales como unos tipos de interés más altos podrían limitar la demanda.
Streeter, por su parte, subrayó que los inversores se centrarán cada vez más en la calidad del crecimiento en lugar de la mera expansión cuantitativa.
Las empresas que puedan adaptarse rápidamente a las preferencias cambiantes de los consumidores y ofrecer productos diferenciados probablemente superarán al resto.
Para el sector CPG en general, sin embargo, el mensaje es claro: el antiguo manual de crecimiento constante impulsado por el poder de fijación de precios ya no es suficiente.
A medida que la competencia se intensifica y los consumidores se vuelven más selectivos, solo los actores más ágiles y con mayores recursos tienen probabilidad de prosperar en un panorama cada vez más exigente.
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