Acciones de Nike en el foco: ¿por qué elimina miles de vendedores en China?

Nike está restringiendo las ventas online en China mientras intenta recuperar el poder de fijación de precios y revertir un declive cada vez más profundo en su tercer mayor mercado.

A partir de enero de 2027, la mayoría de los 16 grandes socios minoristas de Nike en China dejarán de vender sus productos online y se concentrarán en las tiendas físicas.

Esos socios operan miles de establecimientos de Nike, pero la compañía no está cortando miles de distribuidores por separado.

Las ventas digitales se moverán en su lugar a través de tiendas con la marca Nike en Tmall, JD.com y Douyin, junto con su sitio web y su app.

La estrategia podría reducir las rebajas y mejorar el control sobre los datos de clientes y la presentación de los productos.

Las ventas en la Gran China cayeron un 17% en moneda constante en el último trimestre, lo que subraya que un endurecimiento de la distribución debe ir acompañado de una mayor demanda de producto para revitalizar el negocio.

Las acciones de Nike NYSE:NKE cerraron un 1.2% a la baja en $42.96 el martes, reflejando la continua cautela de los inversores sobre el ritmo de su recuperación.

Nike busca control sobre su marca online

Nike considera que su marketplace digital chino se ha fragmentado, con productos vendidos por múltiples minoristas a distintos precios.

“Nuestro marketplace se ha vuelto tan fragmentado y abarrotado”, dijo Cathy Sparks, responsable de Greater China, a Reuters.

Afirmó que los consumidores quieren una experiencia que sea premium y de confianza.

Al concentrar el comercio electrónico a través de tiendas oficiales, Nike puede coordinar lanzamientos, reducir la competencia entre vendedores y fomentar compras a precio completo.

Los socios minoristas seguirán operando tiendas físicas, por lo que la reestructuración no supone una retirada completa del canal mayorista.

La disrupción para los socios podría ser considerable: Topsports, que genera el 22% de sus ingresos por ventas online de Nike, advirtió de un impacto significativo a corto plazo.

Las acciones de Topsports y del distribuidor Pou Sheng cayeron con fuerza tras confirmarse el plan.

Para Nike, la compensación es sacrificar algo de alcance para obtener un control más estricto sobre precios e inventario.

La caída en China exige más que cambios de distribución

Nike asume el riesgo porque su recuperación en China sigue decepcionando. La reciente caída del 17% en ventas empeoró frente a una bajada del 10% en el trimestre anterior, mientras Anta y Li Ning ganaron cuota.

On y Hoka también han capturado demanda en running de rendimiento y en categorías de mayor crecimiento.

El descuento excesivo es solo parte del problema. Los consumidores chinos tienen alternativas más creíbles, mientras que los rivales a menudo han avanzado más rápido en preferencias locales y en productos de rendimiento.

Nike ha nombrado un vicepresidente de creación de producto local en Greater China, señal de que la dirección reconoce la necesidad de productos específicos para el mercado.

“La recuperación de Nike está avanzando despacio”, dijo la analista Cristina Fernandez, de Telsey Advisory Group, a Reuters.

Añadió que la debilidad en sportswear y en mercados internacionales probablemente no se revertirá de forma significativa antes del ejercicio fiscal 2028.

Los analistas de Jefferies dijeron de forma similar que sportswear y la línea Jordan siguen siendo un lastre, aunque el negocio central de Nike se está estabilizando.