Miksi Keringin osakkeet putoavat, ja mitä tekemistä Demna Gvasalialla on sen kanssa?

Kering SA:n osakkeet nousivat lähes 13 % perjantaina sen jälkeen, kun luksusmuotitalo ilmoitti Demna Gvasalian Guccin uudeksi taiteelliseksi johtajaksi.

Muutos merkitsee rohkeaa muutosta vaikeuksissa olevalle brändille, joka on kohdannut myynnin laskun ja kysynnän laskun tärkeimmillä markkinoilla, kuten Kiinassa.

Demnan, joka tunnetaan laajalti häiritsevästä estetiikasta Balenciagassa, odotetaan uudistavan Guccin luovaa näkemystä, mutta sijoittajat ovat edelleen skeptisiä siirtymän suhteen.

Osakkeiden lasku on merkki markkinoiden huolesta siitä, pystyykö Demna ohjaamaan Guccin onnistuneesti ulos myynnin lamasta.

Guccin liikevaihto putosi 24 % vuoden viimeisellä neljänneksellä 1,92 miljardiin euroon, mikä pienensi Keringin kokonaisliikevaihtoa 12 %.

Nimitys tulee vain kuukausi Sabato De Sarnon lähdön jälkeen, mikä korostaa Keringin kiireellistä asemaa Guccin uudelleen sijoittamisessa erittäin kilpailluilla luksusmuotimarkkinoilla.

Kuka on Demna Gvasalia?

Vuonna 2021 sukunimensä luopunut Demna on rakentanut mainetta yhtenä muotimaailman innovatiivisimmista ja provosoiviimmista suunnittelijoista.

Otettuaan Balenciagan haltuunsa vuonna 2015 hän muutti brändin katuvaatteiden voimanlähteeksi yhdistämällä avantgarde-malleja kulttuurisiin kommentteihin.

Hänen johdollaan Balenciagan liikevaihto nousi pilviin noin 200 miljoonasta eurosta arviolta 1,76 miljardiin euroon vuonna 2021.

Hänen nimityksensä Guccille merkitsee suurta luovaa muutosta. "Hänen luova voimansa on juuri sitä, mitä Gucci tarvitsee", sanoi François-Henri Pinault, Keringin puheenjohtaja ja toimitusjohtaja, lausunnossaan. Demna itse ilmaisi innostusta roolista ja totesi:

”On kunnia saada panostaa taloon, jota kunnioitan syvästi ja jota olen ihaillut pitkään. Odotan innolla uuden luvun kirjoittamista Guccin hämmästyttävästä tarinasta."

Lue myös: Bernard Arnault voi johtaa LVMH:ta 85 vuoteen asti, kun osakkeenomistajat äänestävät toimikauden jatkamisesta

Guccin laskeva myynti ja Keringin kääntymisstrategia

Keringin kruununjalokivenä aikoinaan ollut Gucci on kamppaillut viime vuosina muuttuvien kuluttajien mieltymysten, Kiinan kysynnän heikkenemisen ja Pradan, Louis Vuittonin ja Hermèsin kaltaisten tuotemerkkien lisääntyneen kilpailun vuoksi.

Vaikka Gucci on Italian suurin luksusbrändi, sen liikevaihto laski vuoden 2022 huipusta 10,5 miljardista eurosta 7,65 miljardiin euroon vuonna 2024.

Keringin strategia toimitusjohtaja Stefano Cantinon johdolla on keskittynyt brändin nostamiseen, laadunvalvontaan ja toiminnan tehokkuuteen.

Cantino ja Francesca Bellettini, Keringin varatoimitusjohtaja brändikehityksestä, ottivat yhteyttä Demnaan useita kuukausia sitten.

"Menimme ulos päivälliselle ja sanoin:" Haluaisimme todella puhua tästä tilaisuudesta'", Bellettini paljasti.

"Sekunti ajateltuaan hän oli hyvin innoissaan ja sanoi: "Kyllä! Minulla on se mielessäni – anna minun koota projekti sinulle.'”

Demnan visio Guccista

Demnan suunnittelufilosofia on aina sekoittanut katukulttuuria, ironiaa ja huippumuotia, mikä tekee hänestä polarisoivan mutta erittäin vaikutusvaltaisen hahmon.

Hänen haasteensa Guccilla on tasapainottaa sen luksusperintö ja hänen tunnusomaisensa ärtyisä estetiikka.

Mielenkiintoista on, että tämä ei ole hänen ensimmäinen luova yhteistyö Guccin kanssa.

Vuonna 2021 hän teki yhteistyötä silloisen luovan johtajan Alessandro Michelen kanssa "Hacker Projectissa", jossa Balenciaga-grafiikka ilmestyi ikonisiin Gucci-käsilaukkuihin.

Nyt hänellä on täysi luova hallinta, ja alan sisäpiiriläiset ovat innokkaita näkemään, kuinka hän yhdistää Guccin perinteisen italialaisen käsityötaidon edistykselliseen näkemykseensä.

Markkinoiden pelot ja sijoittajien skeptisyys

Huolimatta Keringin luottamuksesta Demnaan, sijoittajat ovat huolissaan riskeistä.

Guccin brändi-identiteetti on käynyt läpi useita muutoksia viime vuosina, ja radikaali muutos suunnittelufilosofiassa voi joko elvyttää myyntiä tai vieraannuttaa sen ydinasiakaskuntaa.

Luksusosakkeet ovat kohdanneet kasvavan vastatuulen talouden epävarmuuden, Kiinan hidastuvan luksuskulujen ja muuttuvien kuluttajien maun vuoksi.

Demnan historia Balenciagassa on myös ollut kiistanalainen, etenkin vuonna 2022, jolloin brändi kohtasi vastareaktion huonosti vastaanotetun mainoskampanjan vuoksi.

Demna aloittaa virallisesti toimikautensa Guccissa viimeisen Balenciaga-couture-näyttelynsä jälkeen 9. heinäkuuta.

Hän on jo aloittanut työskentelyn Cantinon kanssa, mukaan lukien vierailun Guccin arkistoon Firenzessä tutkimaan brändin historiaa.

Keringin johtajat uskovat, että Gucci on valmistautunut merkittävään paluun.