Forever 21 suunnittelee Kiinan paluuta Chengdin kanssa, katse Pohjois-Amerikan uudelleenkäynnistämiselle

Pikamuotikauppias Forever 21 valmistelee uutta paluuta Kiinassa, mikä on sen neljäs yritys sen jälkeen, kun se tuli markkinoille ensimmäisen kerran vuonna 2008, ja yritys etsii myös kumppania auttamaan brändin palauttamisessa Pohjois-Amerikkaan kuukausia sen jälkeen, kun se hakeutui konkurssiin maassa.

Huolimatta epäonnistuneista laajentumisista ja taloudellisista romahduksista, brändi panostaa jälleen kerran Kiinan nuoreen kuluttajakuntaan, tällä kertaa uuden kumppanin, Chengdin, kanssa, jonka omistaa osittain verkkokauppa-alusta Vipshop Holdings, Reuters raportoi.

Shanghaissa torstaina pidetyssä lehdistötilaisuudessa Chengdi sanoi, että painopiste on toimintojen lokalisoinnissa ja brändin räätälöinnissä uudelle kiinalaisille ostajille.

Suunnitelmiin kuuluu fyysisen vähittäiskaupan käynnistäminen vuonna 2026 sekä digitaaliset kampanjat, jotka on suunniteltu brändin palauttamiseksi.

Viime kuukausina Forever 21:n kirkkaan keltainen brändäys on havaittu Kiinan suurimmissa kaupungeissa musiikkifestivaalien ponnahdusikkunoista mainoksiin kaikkialla Shanghain metrojärjestelmässä.

Myös Pohjois-Amerikan uudelleenlanseeraus horisontissa

Forever 21:n omistaja Authentic Brands Group (ABG) sanoi lehdistötiedotteessa, että sen lähiajan painopiste pysyy Kiinassa ja Yhdysvalloissa.

Yhtiö etsii parhaillaan kumppania auttamaan brändin palauttamisessa Pohjois-Amerikkaan, ja ilmoituksia odotetaan pian.

Uusi sysäys tulee vain kuukausia sen jälkeen, kun Forever 21 hakeutui konkurssiin Yhdysvalloissa toisen kerran kuuden vuoden aikana ja ilmoitti suunnitelmistaan lopettaa kotimaan toiminta verkkokilpailun ja ostoskeskusten vähenevän liikenteen kasvavan paineen keskellä.

Hakemus merkitsi sen toista romahdusta vuoden 2019 jälkeen, mikä korostaa vaikeuksia, joita yritys on kohdannut sopeutuessaan nopeasti muuttuvaan vähittäiskauppaympäristöön.

Kamppailee konkurssin ja kilpailun kanssa Sheinin ja Temun kanssa

Forever 21:n kamppailut heijastavat pikamuodin laajempia haasteita, joissa maailmanlaajuiset kilpailijat, kuten Shein ja Temu, ovat kasvaneet nopeasti tarjoamalla halvempia, trendipainotteisia vaatteita verkossa.

Eteläkorealaisten maahanmuuttajien Los Angelesissa vuonna 1984 perustama brändi laajeni aggressiivisesti 2000-luvulla ja saavutti 800 myymälää maailmanlaajuisesti vuoteen 2016 mennessä.

Analyytikot sanovat kuitenkin, että se oli hidas omaksumaan sähköisen kaupankäynnin ja tuli liian riippuvaiseksi hajaantuvista myymälöistä taantuvissa ostoskeskuksissa.

Vähittäiskaupan analyytikko Neil Saunders kuvaili yritystä "laina-ajalla eläväksi jälleenmyyjäksi" ja huomautti, että sen ylimitoitettu myymälämuoto ja kyvyttömyys siirtyä nopeasti verkkoalustoihin tekivät siitä haavoittuvan.

Brändi itse myönsi konkurssihakemuksissa, että se joutui epäedulliseen asemaan verrattuna Sheiniin ja muihin kilpailijoihin, jotka hyötyivät Yhdysvaltain "de minimis" -vapautuksesta, joka sallii ulkomailta tulevien vähäarvoisten tavaroiden pääsyn maahan ilman tulleja.

Muuten, Trumpin johtama hallitus on virallisesti kumonnut de minimis -poikkeuksen , ja sääntömuutos tulee voimaan perjantaina.

Authentic Brandsin Forever 21:n hankinta

Authentic Brands osti Forever 21:n konkurssista vuonna 2020, mutta toimitusjohtaja Jamie Salter kuvaili myöhemmin ostoa "luultavasti suurimmaksi virheeksi, jonka tein".

Kun yhtiön tiedottajalta kysyttiin näistä huomautuksista tällä viikolla, hän väitti, että Salter uskoi edelleen Forever 21:n arvoon ja tuki sen sisällyttämistä ABG:n salkkuun.

Viimeisin Kiinan kampanja nähdään testitapauksena sille, pystyykö Forever 21 keksimään itsensä uudelleen paikallisella toiminnalla ja keskittymällä entistä terävämmin nuorisokulttuuriin.

Analyytikot sanovat, että brändin on siirryttävä eroon aiemmista virheistään, jotka liittyvät suureen riippuvuuteen ostoskeskuksista ja viivästyneistä sähköisen kaupankäynnin strategioista.

Maailmanlaajuinen läsnäolo jatkuu Yhdysvaltojen takaiskuista huolimatta

Vaikka sen läsnäolo Yhdysvalloissa on vähentynyt, Forever 21 jatkaa toimintaansa Aasiassa franchising-sopimusten kautta.

Filippiineillä sitä hallinnoidaan yhteistyössä SM Retailin kanssa, joka toi brändin maahan ensimmäisen kerran vuonna 2010.

Myymälät pysyvät auki useissa suurissa ostoskeskuksissa, mukaan lukien SM Mall of Asia ja SM North EDSA, ja johto korostaa, että Yhdysvaltojen rakennemuutos ei vaikuta paikallisiin toimintoihin.