Google-testi myyntiasuntojen mainoksista järkyttää kiinteistöosakkeita; Zillow, CoStar-liuku

Verkkokiinteistölistausyritysten osakkeet romahtivat maanantaina, kun Alphabetin Google havaittiin testaavan uutta muotoa, joka asettaa myyntiasuntojen mainokset suoraan hakutulosten kärkeen, uhaten tunkeutua kiinteistöportaalien keskeiseen liikenteen ja liidien lähteeseen.

Zillow Group johti laskuja, ja osakkeet laskivat aamukaupassa 10,8 %.

Lasku ohjasi osakkeen kohti jyrkimpää laskua sitten maaliskuun 2024 ja alhaisimman sulkemisen sitten toukokuun lopun 2025, Dow Jones Market Datan mukaan.

Muut kiinteistöalustat myivät myös jyrkästi.

CoStar Group, joka omistaa Homes.com:n, laski noin 7,8 % ja oli matkalla matalimaan sulkemisensa sitten heinäkuun 2022.

Rocket Companies, joka osti kiinteistövälitystoimisto Redfinin aiemmin tänä vuonna, laski 4,7 %, mikä oli matkalla heikoimpaan sulkemisensa marraskuun jälkeen.

Miksi Google-testi järkytti kiinteistösivustoja

Myyntiaalto seurasi raportteja, joiden mukaan Google näyttää kotilistauksia suoraan hakutuloksissa sen sijaan, että ohjaisi käyttäjiä kolmansien osapuolten portaaleihin.

Kiinteistöstrategi Mike DelPrete nosti kehityksen esiin blogissaan perjantaina, ja löydökset levisivät laajasti sosiaalisessa mediassa viikonlopun aikana.

Lähde: Mike DelPreten blogi

"Googlen myyntilistausten laittaminen suoraan hakutuloksiin — vaikka se olisi testi — on iso juttu," DelPrete sanoi.

Hän totesi, että ominaisuus sisältää kiinteistön yksityiskohtia, vaihtoehtoja kierroksien pyytämiseen sekä linkkejä yhteydenottovälittäjiin — toimintoja, jotka ovat kiinteistöportaalien liiketoimintamallin ytimessä.

DelPrete lisäsi, että testi vaikuttaa rajalliselta, sillä se toimii vain mobiililaitteilla ja harvoilla markkinoilla.

Näin ominaisuus toimii

Barron's toisti tulokset mobiiliselaimella ja osoitti, että haut kuten "homes for sale in Austin" tuottivat sivun yläosaan karusellin, jossa oli kiinteistökuvia, hintoja, osoitteita ja tietoja, kuten makuuhuoneita, kylpyhuoneita ja neliömäärää.

Ominaisuus ei ollut näkyvissä kaikissa paikoissa eikä kaikille käyttäjille.

Haut muista kaupungeista, kuten Boisesta, eivät näyttäneet listauksia, mikä korostaa käyttöönoton kokeellista luonnetta.

Klikkaamalla ilmoitusta käyttäjät pääsevät sivulle, jossa on yksityiskohtaisempaa tietoa ja vaihtoehtoja kiertueen pyytämiseen tai agentin ottamiseen yhteyttä.

Sivulla kerrotaan, että Google valitsee huippuarvostetun paikallisen välittäjän, joka yleensä vastaa muutaman tunnin kuluessa.

Analyytikot keskustelevat todennäköisestä vaikutuksesta Zillowiin

Mainosmuoto on rakennettu yhteistyössä kiinteistöanalytiikka- ja välitystoimisto ComeHomen kanssa, joka hankkii ilmoitukset Multiple Listing Serviceltä eikä suoraan välittäjiltä.

Tämä lähestymistapa asettaa tuotteen potentiaaliseksi kilpailijaksi Zillow'n Premier Agent -ohjelmalle, joka tuottaa tuloja yhdistämällä asunnonostajat välittäjiin.

"Testi on negatiivinen Zillowille ja rakentuu muiden osakkeisiin kohdistuvien vastatuulien päälle", Gorden Haskettin analyytikko Robert Mollins kirjoitti muistiinpanossaan.

Hän lisäsi kuitenkin, että yhtiö pysyy osakkeen ostajana, ja katsoi, ettei testi todennäköisesti vaikuttaisi välittömästi Zillow'n hallitsevaan markkinaosuuteen tai sen kykyyn edistää keski-120 liikevaihdon kasvua ja katteen kasvua vuonna 2026.

Goldman Sachs piti neutraalin luokituksen ja 78 dollarin hintatavoitteen Zillow'ssa, viitaten Googlen liikkeen pidemmän aikavälin riskeihin mutta vähätellen lähiajan vaikutuksia.

Pankin mukaan suurin osa Zillow'n liikenteestä tulee suoraan sen omien verkkosivujen, kuten Zillow.com ja StreetEasyn, sekä mobiilisovellusten kautta, eikä Google-haun kautta.