Lululemon romahtaa ennusteen leikkauksen jälkeen — analyytikot: käänne voi viedä kauan

Lululemon Athletica LULU:n osakkeet laskivat jyrkästi perjantaina, kun urheiluvaatteisiin keskittyvä vähittäiskauppias alensi vuosittaista tulosnäkymäänsä ja antoi odotuksia heikomman myyntiohjauksen, mikä syvensi sijoittajien huolia yhtiön käännöstoimien aikataulusta.

Osake laski lähes 9 % ensimmäisessä kaupankäynnissä sen jälkeen, kun yhtiö ennakoi koko vuoden liikevaihdon olevan tasainen tai hieman laskussa.

Yhtiö varoitti myös, että kannattavuus tulee olemaan paineen alla, kun se lisää kampanjoita ja pyrkii elvyttämään kysyntää ydinturvallaan Pohjois-Amerikassa.

Myyntiaalto lisää vaikeaa jaksoa Vancouverissa toimivalle yhtiölle, jonka osakkeet ovat menettäneet lähes 65 % arvostaan viimeisen 12 kuukauden aikana kilpailun kiristyessä ja tuotevirran heikentyessä.

Ennusteen leikkaus herättää huolia elpymisestä

Koko vuodelle Lululemon nyt ennustaa liikevaihdon olevan välillä 11 billion USD (approx. 9,6 billion €) ja 11,2 billion USD (approx. 9,7 billion €), mikä vastaa 1 %:n laskua tai kasvun pysähtymistä.

Aiempi ennuste oli 2–4 %:n kasvua.

Yhtiö myös alensi osakekohtaista tulosohjaustaan tasolle 10,95–11,15 dollaria osakkeelta, aiemman 12,10–12,30 dollarin näkymän sijaan.

Näkymät tämän neljänneksen osalta olivat yhtä pettymykselliset.

Lululemon ennusti liikevaihdon olevan 2,5 billion USD (approx. 2,1 billion €)–2,5 billion USD (approx. 2,2 billion €) ja osakekohtaisen tuloksen $1,76–$1,81, mikä jäi selvästi FactSetin kokoamien analyytikoiden odotuksista.

Heikommat ennusteet tulevat samaan aikaan, kun yhtiö kasvattaa alennuksia, päivittää tuotevalikoimaansa ja säätää markkinointistrategioitaan sekä kohtaa marginaalipaineita korkeammista tulleista.

Brändin vastareaktio ja tuotelanseeraukset painavat myyntiä

Talousjohtaja ja väliaikainen yhteisjohtaja Meghan Frank myönsi, että viimeaikainen negatiivinen julkisuus on vahingoittanut brändin suorituskykyä.

Yhtiön imago "sai iskuja mediassa ja sosiaalisessa mediassa äskettäin", Frank kertoi analyytikoille ja lisäsi, että heikompi asiakasmäärä on painanut myyntiä.

Lululemon myönsi myös, että jotkin viimeaikaiset tuotelanseeraukset eivät onnistuneet luomaan johdon odottamaa myötätuulta.

Vastikään lanseerattu joogavaatemallisto sai myönteistä asiakaspalautetta, mutta ei onnistunut laajentamaan ostotoimintaa yhtiön tuoteportfoliossa.

"Nämä tyylit saivat hyvän vastaanoton vierailijoilta, mutta kampanjalla ei toistaiseksi ole ollut odotettua halo-efektiä valikoimamme muissa osissa", Frank sanoi.

Takaiskuista huolimatta hän korosti, että johto toimii nopeasti ongelmien korjaamiseksi.

"Haluan korostaa, ettemme ole paikoillamme, vaan toimimme kiireellisesti tehdäksemme tarvittavat säädöt vauhdin uudelleenkiihdyttämiseksi, erityisesti Pohjois-Amerikassa", Frank sanoi analyytikkopuhelussa.

Johtajavaihdos lisää epävarmuutta

Ohjausleikkaus tapahtuu merkittävän johtajamuutoksen keskellä vähittäiskauppiaalle.

Lululemonia johtavat tällä hetkellä Frank ja presidentti sekä kaupallinen johtaja André Maestrini entisen toimitusjohtajan Calvin McDonaldin lähdettyä aiemmin tänä vuonna.

Entinen Nike-johtaja Heidi O'Neill on määrä aloittaa toimitusjohtajana syyskuussa, mutta analyytikot varoittavat, että merkittävien parannusten aikaansaaminen voi viedä aikaa.

Yhtiö ratkaisi äskettäin pitkään jatkuneen kiistan perustaja Chip Wilsonin kanssa, joka oli julkisesti kritisoinut johtoa ja käynnistänyt valtakirjakiistan hallituksen muokkaamiseksi.

Sopimuksen mukaan Wilson nimeää kaksi hallituksen jäsentä, ja yhtiö puolestaan nimittää kolmannen hallituksen jäsenen, jolla on vaatetus- ja brändiosaamista.

Vastineeksi Wilson suostui keskeyttämään kampanjansa ja pidättäytymään julkisesta kritiikistä 18 kuukauden ajan.

Analyytikot odottavat pitkää elpymisjaksoa

Wall Streetin analyytikot reagoivat varovaisesti tulospäivitykseen ja varoittivat, että kilpailupaineet pysyvät voimakkaina.

Barclaysin analyytikot sanoivat, että Lululemon on ajautunut "ansavaiheeseen", jossa liiketoiminnan perusmittarit heikkenevät kilpaillun ympäristön ja heikentyvän hinnoitteluvoiman keskellä.

Jefferiesin analyytikko Randal Konik totesi, että Yhdysvaltojen myyntitrendien heikkeneminen on edelleen merkittävä huolenaihe ja nosti esiin myymälöiden tuottavuuden laskun keskeisenä riskinä.

William Blairin analyytikot huomauttivat, että negatiivinen sosiaalisen median kommentointi ja pettyneet tuotelanseeraukset todennäköisesti johtavat heikompaan vertailukelpoiseen myyntiin ja laajempaan alennustoimintaan toisen neljänneksen aikana.

Yhtiö varoitti myös, että vuosi 2027 voi muodostua jälleen siirtymävuodeksi johtuen johtajuuden muutosten aikatauluista.

Oppenheimer säilytti luottamuksensa brändin vahvuuteen, mutta ilmaisi huolensa yhtiön lähiajan näkymistä.

Analyytikot Brian Nagel ja Andrew Chasanoff sanoivat olevansa edelleen rakentavia "Lululemon-brändin perustavanlaatuisessa osaamisessa", mutta varoittivat, että yhtiö voi ajautua paikalleen, kun pienemmät kilpailijat jatkavat markkina-aseman voittamista athleisure-markkinassa.

Vaikka O'Neillin nimitystä pidetään myönteisenä, hänen kilpailukieltosopimuksensa tarkoittaa, ettei hän voi aloittaa ennen syyskuuta, mikä yhtiön mukaan voi viivästyttää merkittäviä tuotealoitteita pitkälle vuoteen 2028.

Sijoittajille viimeisimmät tulokset viittaavat siihen, että Lululemonin käänne voi viedä odotettua pidempään: johtajamuutokset, tuotenäytön haasteet ja kiristyvä kilpailu hidastavat nopeaa toipumista.