Niken osake menetti 200 miljardin arvon huipuistaan 2021 — mikä vaivaa urheilujättiä?

Niken jyrkkä lasku maanantaina peitti alleen vakavamman ongelman: sijoittajat suhtautuvat yhä epäilevämmin siihen, että pitkään odotettu käänne palauttaisi kasvun vuosien heikentyneen kysynnän, strategisten virheiden ja kasvavien haasteiden jälkeen keskeisillä markkinoilla.

Nike-shares laski noin 4% maanantaina, sulkeutuen alimmillaan sitten syyskuun 2014 ja jatkaen osakkeen pitkää laskua.

Vaikka osakkeet nousivat noin 1% ennakkokaupassa tiistaina, lasku on pidentänyt sijoittajille jo ennestään raskasta jaksoa.

Niken osake on nyt laskenut noin 78% vuoden 2021 huipusta, mikä on pyyhkinyt yli 200 miljardin dollarin markkina-arvon, kun yhtiö kamppailee palauttaakseen kasvun vuosien strategisten virheiden, keskeisten markkinoiden heikentyneen kysynnän ja vaikean vähittäiskaupan muutoksen jälkeen.

Asiantuntijat sanovat, että On Holdingin tuloskuvaus kuun alussa vaikutti myös osakkeen liikkeeseen maanantaina.

Sveitsiläinen urheiluvaateyhtiö raportoi toisen vuosineljänneksen myynnin Wall Streetin odotuksia alhaisemmiksi ja antoi varovaisen koko vuoden ennusteen.

On Holding raportoi toisen neljänneksen myynniksi 1.076 miljardia dollaria, mikä jäi 1.110 miljardin dollarin konsensusarviosta.

Sen koko vuoden 2026 liikevaihtoennuste 4.39–4.50 miljardia dollaria jäi myös markkinaodotuksista.

Sen osakkeet olivat romahtaneet 19% tulosten jälkeen.

Nike-sijoittajille luvut herättivät epämiellyttävän kysymyksen: onko premium-urheilujalkineiden kysynnän heikkous laajempaa eikä rajoitu pelkästään yhtiön omiin toteutusongelmiin.

Käänne, joka kestää pidempään

Niken viimeisin myyntiaalto heijastaa kasvavaa kuilua sen välillä, mitä sijoittajat toivoivat CEO Elliott Hillin käännestrategialta ja mitä yhtiön taloudelliset tulokset todellisuudessa näyttävät tuottavan.

Hill palasi Nikeen vuonna 2024 jäätyään eläkkeelle yhtiöstä, tuoden mukanaan laajaa kokemusta sen toiminnoista ja kulttuurista.

Hänen strategiansa on rakentaa Nike uudelleen sen ydinsyvyyden — urheilun — ympärille ja kääntää osa aiemman johdon painotuksesta muotia ja suoramyynnin kanavia kohtaan.

Yhtiö on pyrkinyt jälleenrakentamaan suhteita tukkuportaaseen, kuten Foot Lockeriin, samalla kun se yrittää palauttaa vauhtia suorituskykyluokkiin ja kehittää tuotteita, jotka voivat houkutella laajempaa kuluttajajoukkoa.

On merkkejä siitä, että osa strategiasta alkaa tuottaa tulosta.

Jefferiesin analyytikot toteivat, että Niken tilikauden neljännen neljänneksen tulokset olivat parempia kuin pelättiin, ja että yhtiön uudelleen painotus urheiluun osoittaa varhaisia merkkejä kannattavuudesta.

"Niken panostus urheiluliiketoimintaan näyttää tuottavan varhaisia tuloksia, vaikka Kiinan menestys jatkaa yhtiön vetämistä alaspäin", välittäjä kirjoitti.

Ongelma on kuitenkin se, että parannukset eivät vielä ole kääntyneet vakuuttavaksi myynnin kokonaiskasvun kiihtymiseksi.

Niken suoramyynnin liiketoiminta, mukaan lukien sen myymälät ja digitaalinen alusta, on yhä heikko.

Se on erityisen tärkeää, koska Nike käytti vuosia ohjaamalla asiakkaita omiin kanaviinsa pyrkien saamaan parempaa kontrollia hinnoittelusta, asiakassuhteista ja katekehityksestä.

Tuo strategia on nyt jättänyt yhtiön vaikeaan uudelleenkäynnistykseen, kun se yrittää palauttaa tukkujakelua tinkimättä omasta vähittäiskaupastaan.

Sijoittajat odottavat yhä myynnin pohjaa

Niken viimeaikaiset tulokset tarjosivat jonkin verran positiivisuutta, mutta synkkä näkymä ei auttanut.

Yhtiö raportoi tilikauden neljännen neljänneksen oikaistuksi tulokseksi 20 senttiä osakkeelta, pois lukien 52 sentin etu, joka liittyi odotettuun tuontitullien palautumiseen.

Liikevaihto laski 1.1% vuodentakaisesta 11 miljardiin dollariin. Molemmat luvut olivat hieman parempia kuin Wall Streetin odotukset; LSEG:n kyselyssä analyytikot odottivat 13 sentin tulosta osakkeelta ja 10.9 miljardin dollarin liikevaihtoa.

Tuloksen ylitys varjostui kuitenkin Niken näkymillä.

Johto odotti myynnin jatkavan laskua tilikauden 2027 ensimmäisellä puoliskolla tullipaineiden, geopoliittisen epävarmuuden ja varovaisen kuluttajakäyttäytymisen vuoksi.

Nike odottaa nyt liikevaihdon laskevan matalasta tai keskisingleprosenttisesta välillä maaliskuusta marraskuuhun verrattuna aiempaan odotukseen matalan single-prosentin laskusta.

Tulosten odotetaan myös pysyvän pääosin ennallaan samalla ajanjaksolla.

Tuo näkymä on tehnyt sijoittajille vaikeammaksi arvioida, milloin yhtiön lasku lopulta saavuttaa pohjan.

Tennaritiedot antavat toisen varoituksen

UBS:n tuoreet tiedot tarjosivat toisen syyn varovaisuuteen.

UBS Evidence Labin tiedot osoittivat, että Nike-brändin jalkineiden jälkimarkkinahinnat laskivat 2.9% vuodentakaisesta heinäkuussa.

Se merkitsi kolmatta peräkkäistä kuukauden laskua ja heikkenemistä verrattuna kesäkuun 1.7% laskuun.

Jordan-jalkineet eivät pärjänneet paremmin. Hinnat laskivat 2.8% vuodentakaisesta heinäkuussa, kun kesäkuussa ne nousivat 2%.

UBS kuvaili tietoja "kohtalaiseksi negatiiviseksi" Niken kannalta ja totesi, että jälkimarkkinahinnat voivat toimia hyödyllisenä indikaattorina brändin momentumille.

Luvut viittaavat siihen, ettei Nike ole vielä saavuttanut sitä käännekohtaa, jota sijoittajat etsivät.

Yhtiön on osoitettava, että kysyntä vakautuu, uudet tuotteet saavat jalansijaa ja hinnoitteluvoima palautuu, ennen kuin sijoittajat voivat luottaa kestävään toipumiseen.

Sen sijaan heinäkuun tiedot osoittivat Niken laskun syvenevän samalla kun Jordan palasi negatiiviselle alueelle.

Kiina on muodostunut merkittäväksi ongelmaksi

Ehkä suurin rakenteellinen ongelma on Kiina.

Niken liiketoiminta maassa on laskenut kahdeksan peräkkäistä neljännestä, ja sen kokonaisoperaatio Kiinassa on kutistunut noin 30% vuodesta 2021 lähtien.

Markkinan vuosittainen liikevaihto saavutti viidenneksi alhaisimman tasonsa kahdeksaan vuoteen toukokuun lopussa.

Se edustaa merkittävää käännettä markkinalle, joka oli kerran yksi Niken tärkeimmistä kasvuajureista.

Kiina tarjosi Nikelle nopeasti laajenevan kuluttajakysynnän, vahvan brändituntemuksen ja houkuttelevat katteet.

Tänä päivänä se on muuttunut yhdeksi suurimmista esteistä yhtiön globaalille toipumiselle.

Ongelma näyttää myös olevan monimutkaisempi kuin väliaikainen kulutuskysynnän hidastuminen.

Nuoret kiinalaiset kuluttajat kallistuvat yhä enemmän kotimaisiin merkkeihin osana niin kutsuttua "China Chic" -liikettä.

Paikalliset brändit ovat pystyneet tarjoamaan tuotteita ja markkinointia, jotka ovat lähempänä kiinalaisia makuja, kun taas Nike on kamppaillut säilyttääkseen saman kulttuurisen relevanttiuden.

”Eräänlaisesti Nike on yksinkertaisesti menettänyt merkityksensä,” sanoi Yaling Jiang, kuluttajatutkimusyritys ApertureChinan perustaja ja Kiinan kuluttaja-asiantuntija CNBC-raportissa.

Jiang totesi, että nuoremmat kuluttajat saattavat kamppailla tunnistaakseen Niken viimeisimmät innovaatiot, kun taas Adidas on onnistunut herättämään enemmän paikallista kiinnostusta.

Nike yrittää myös yksinkertaistaa jakelumalliaan Kiinassa, jossa sen verkosto on muuttunut monimutkaiseksi ja riippuvaiseksi alennuksista.

Niken lähtevä talousjohtaja Matt Friend ei pystynyt antamaan analyytikoille selkeää aikataulua kasvun palautumiselle Kiinassa viimeisimmällä tulospuhelulla, sanoen, että lyhyen aikavälin liikevaihtotrendit pysyvät laajalti yhdenmukaisina viimeaikaisen kehityksen kanssa.

Miten Nike hävisi MM-kisat Adidakselle

Niken uudelleen painotus urheiluun odotettiin saavan merkittävän buustin FIFA World Cupista, jota pidettiin tärkeänä kilpailukenttänä Niken ja Adidaksen välillä.

Adidas sponsoroitsi 14 maajoukkuetta turnauksessa, kun taas Nike sponsoroitsi 12 joukkuetta, mukaan lukien Englannin ja Ranskan.

Mutta yksikään Niken sponsoroima joukkue ei yltänyt finaaliin, mikä jätti Adidakselle merkittävän markkinointimahdollisuuden.

Myös operatiivisia ongelmia esiintyi.

Fortunen mukaan Nike ei toimittanut riittävästi tavaraa monille Yhdysvaltain myymälöille ennen World Cupia.

Tapaus herätti huolta Wall Streetillä yhtiön kyvystä ennustaa kysyntää ja saada suosittuja tuotteita myymälöihin riittävän nopeasti.

Yritykselle, jonka kilpailuetu perustuu vahvasti tuotelanseerauksiin, markkinointiin ja jakeluun, tällaiset toteutusongelmat ovat erityisen tuhoisia.

Wall Street menettää kärsivällisyyttään

Kasvavat huolet ovat alkaneet näkyä myös analyytikkojen suosituksissa.

JPMorgan laski Niken suosituksen Neutralista Underweightiin, varoittaen, että yhtiön "Win Now" -strategiset toimet voivat kohdistaa painetta tulevaan kannattavuuteen.

Tuo huoli osuu suoraan Niken käänteen ytimeen.

Tukkukanavien uudelleenrakentaminen, ylimääräisen varaston tyhjentäminen, investoinnit uusiin tuotteisiin ja markkinointivauhdin palauttaminen voivat auttaa elvyttämään myyntiä, mutta jokainen toimenpide aiheuttaa myös kustannuksia.

Sijoittajat tarvitsevat siis todisteita siitä, että suurempi liikevaihto lopulta kääntyy vahvemmiksi kertoimiksi.

”Niken ongelmat ovat syvällisempiä kuin aiemmin tunnustettiin ja siksi käänne vie paljon pidempään kuin odotettiin,” kirjoitti GlobalDatan toimitusjohtaja Neil Saunders tutkimusmuistiossaan.

Tilintarkastuspäällikkö Johanna Nielsenin eroaminen, joka astuu voimaan 4. syyskuuta 2026, on lisännyt toisen epävarmuustekijän.

CFO David Denton toimii väliaikaisena konsernin controllerina, mikä luo lisäjohtajuussiirtymän, kun Nike pyrkii toteuttamaan yhtä historian tärkeimmistä käänteistään.

Niken puolellaan on edelleen laajuus

Ongelmista huolimatta Niken suurin etu on edelleen sen valtava globaali koko.

Yhtiö tuottaa noin 46 miljardia dollaria vuosittaista liikevaihtoa, mikä ylittää merkittävästi kilpailijoiden kuten Lululemon Athletica, Under Armour ja On Holding laajuuden.

Hillin strategia ei siksi niinkään pyri uudelleen keksimään Nikea kuin palauttamaan vahvuudet, jotka tekivät yhtiöstä alun perin hallitsevan: tuoteinnovaatio, suorituskykyjalkineet, urheilumarkkinointi, tukkujakelu ja laaja kuluttajavetovoima.

Haasteena on saada sijoittajat vakuuttuneiksi siitä, että nämä vahvuudet voivat jälleen muuttua kestäväksi kasvuksi.

Tällä hetkellä Wall Street odottaa todisteita siitä, että lasku on saavuttanut pohjan.

UBS:n mukaan Niken osake todennäköisesti paranee, kun sijoittajat saavat luottamusta siihen, että yhtiön kasvuvauhti on saavuttanut pohjan ja paluu kestävästi positiiviseen kasvuun näyttää todennäköisemmältä.

Maanantain myyntiaalto viittaa siihen, että sijoittajat odottavat yhä näitä todisteita.

Nikelle kysymys ei ole enää vain heikosta jaksosta toipuminen. Kyse on siitä, pystyykö yhtiön vuosia kestänyt strateginen uudelleenrakennus tuottamaan merkittävää kasvua ennen kuin sijoittajat menettävät kärsivällisyytensä käännettä kohtaan kokonaan.