I tanti aspetti dell'attivismo aziendale di Ben & Jerry's

Ben & Jerry's, l'iconico marchio di gelati noto per il suo attivismo sociale, ha intentato mercoledì una causa contro la sua società madre, Unilever, accusando il gigante dei beni di consumo di censura e minacce.

La causa sostiene che Unilever ha tentato di smantellare il consiglio di amministrazione indipendente di Ben & Jerry's per mettere a tacere il suo sostegno ai rifugiati palestinesi nel contesto della guerra in corso a Gaza.

Questa mossa legale sottolinea la crescente frattura tra le due aziende, che si è aggravata dopo la decisione presa da Ben & Jerry's nel 2021 di sospendere le vendite nei territori della Cisgiordania occupati da Israele, adducendo come motivazione la mancanza di coerenza con i propri valori.

La causa sostiene che Unilever ha cercato di soffocare gli sforzi di Ben & Jerry's per esprimere solidarietà ai rifugiati palestinesi, sostenere le proteste degli studenti statunitensi contro le vittime civili a Gaza e chiedere la fine degli aiuti militari statunitensi a Israele.

"Unilever ha messo a tacere ciascuno di questi sforzi", si legge nella denuncia.

Unilever, da parte sua, ha dichiarato che si sarebbe “difesa fermamente” dalle accuse, respingendo le affermazioni del consiglio di amministrazione della missione sociale di Ben & Jerry’s.

Sostieni Israele ma non tutte le sue politiche: i fondatori di Ben and Jerry's

Nel 2021, Ben & Jerry's ha annunciato che avrebbe smesso di vendere gelati nei territori occupati da Israele, scatenando forti reazioni negative.

La mossa ha avuto ripercussioni finanziarie per Unilever, tra cui la cessione di azioni da parte dei fondi pensione statunitensi e azioni legali da parte degli azionisti.

L'azienda, co-fondata da Bennett Cohen e Jerry Greenfield, ha espresso le proprie opinioni su argomenti quali la sostenibilità ambientale, la disuguaglianza economica e le iniziative per la pace.

I fondatori, entrambi ebrei "orgogliosi", hanno dichiarato in un articolo del New York Times del 2021 che il loro sostegno a Israele non esclude l'opposizione a determinate politiche, parallelamente alla loro critica delle politiche statunitensi.

Una storia di attivismo e conflitto

Ben & Jerry's vanta una consolidata reputazione per le sue posizioni coraggiose su questioni politiche e sociali, risalenti agli anni '80.

La prima incursione significativa dell'azienda nelle questioni politiche iniziò con la richiesta di riduzione della spesa militare statunitense e l'opposizione alla Guerra del Golfo Persico del 1991.

Nel corso dei decenni, il marchio ha preso posizione su numerose questioni, tra cui il cambiamento climatico, l'uguaglianza dei matrimoni, la giustizia razziale e la riforma della giustizia penale.

Nel 2013, Ben & Jerry's ha pubblicamente sostenuto il matrimonio tra persone dello stesso sesso, lanciando un gusto speciale, "Apple Pie", per segnalare il suo sostegno.

Allo stesso modo, dopo l'omicidio di George Floyd nel 2020 e le successive proteste del movimento Black Lives Matter, Ben & Jerry's ha rilasciato una forte dichiarazione intitolata Dobbiamo smantellare la supremazia bianca .

Questa dichiarazione sollecitava il Congresso degli Stati Uniti ad approvare la legge HR 40, volta a studiare gli effetti della schiavitù e della discriminazione.

Più di recente, subito dopo l'annuncio dei risultati delle elezioni presidenziali statunitensi, il produttore di gelati ha rilasciato una dichiarazione dettagliata intitolata "Le elezioni del 2024 sono finite, ma il lavoro non lo è", ribadendo il suo sostegno a cause quali l'accesso all'aborto, leggi più severe sulle armi e la fine delle vendite di armi a Israele, tra le altre.

"Ben & Jerry's continuerà a sostenere senza mezzi termini i sostenitori del programma di cui sopra, indipendentemente da chi siederà nello Studio Ovale", ha affermato.

( Vendite unitarie dei principali marchi di gelato negli Stati Uniti nel 2023, Fonte: Statista )

Usare il gusto del gelato come mezzo per prendere posizione

Ben & Jerry's ha sempre utilizzato metodi creativi per amplificare i propri messaggi, tra cui gusti in edizione speciale con connotazioni politiche.

Nel 1988 l'azienda ha lanciato Rainforest Crunch per sostenere le cooperative di produttori di noci dell'Amazzonia.

Il Peace Pop , introdotto anch'esso nel 1988, promuoveva l'1% for Peace, un'organizzazione non-profit fondata dai proprietari di Ben & Jerry's che promuoveva gli sforzi per la pace a livello internazionale.

Altri gusti degni di nota includono Yes Pecan!, un omaggio alla campagna di Barack Obama, e Pecan Resist, che protestava contro le politiche del presidente Trump in materia di equità razziale e di genere, cambiamento climatico, diritti LGBTQ e diritti dei rifugiati e degli immigrati.

Il gusto "Change Is Brewing", lanciato in collaborazione con aziende di proprietà di neri, ha sostenuto il disegno di legge sulla riforma della polizia della deputata statunitense Cori Bush.

La posizione liberale dell'azienda sulla guerra in Iraq nei primi anni 2000 suscitò una controreazione da parte di alcuni conservatori, che fondarono la Star Spangled Ice Cream e commercializzarono l'azienda come alternativa conservatrice alla Ben & Jerry's.

Questo nuovo arrivato presentava gusti come "Smaller Governmint" e "Navy Battle Chip", giocando su idee conservatrici.

Una cultura di attivismo aziendale

L'impegno dell'azienda nei confronti della giustizia sociale si estende alla sua struttura dirigenziale.

Christopher Miller, responsabile della strategia di attivismo globale di Ben & Jerry's, ha descritto in un'intervista del 2021 alla Harvard Business Review come il team di attivismo collabori strettamente con il marketing per garantire che l'advocacy sia in linea con la voce del marchio.

Gli sforzi di attivismo dell'azienda sono gestiti da un team dedicato che intensifica la propria attività durante i momenti sociali o politici più significativi.

L'approccio di Ben & Jerry's contrasta con le risposte aziendali spesso caute di molti altri marchi.

Mentre la maggior parte delle aziende cerca di evitare le controversie, Ben & Jerry's ha coltivato nel corso degli anni la propria credibilità nell'attivismo attraverso il suo impegno incrollabile.

"Crediamo che il business sia tra le entità più potenti della società. Crediamo che le aziende abbiano la responsabilità di usare il loro potere e la loro influenza per promuovere il bene comune più ampio. Nel corso degli anni, siamo anche giunti a credere che ci sia un aspetto spirituale nel business, proprio come c'è nella vita degli individui. Quando dai, ricevi", hanno affermato i fondatori nell'articolo del NYT.

Mazzi di fiori e mattoni

L'attivismo di Ben & Jerry's non è stato privo di conseguenze.

La decisione dell'azienda nel 2021 di sospendere le vendite in Cisgiordania ha avuto ripercussioni finanziarie per Unilever, tra cui la cessione di azioni da parte dei fondi pensione statunitensi e azioni legali da parte degli azionisti.

In 30 stati degli USA, le normative proibiscono ai fondi pensione di investire in aziende che rifiutano di fare affari con Israele.

Il controllore dei conti pubblici del Texas, responsabile della gestione di miliardi di asset dei fondi pensione pubblici, ha preso provvedimenti per inserire Ben & Jerry's nella lista nera se fosse stato riscontrato che violava queste leggi.

Inoltre, il presidente di Israele ha definito la mossa “un nuovo tipo di terrorismo” che avrebbe “gravi conseguenze” per l’azienda.

Inoltre, mentre molti consumatori apprezzano l'impegno dell'azienda verso valori progressisti, altri ne considerano le azioni eccessivamente politiche o divisive.

Ha inoltre portato a richieste di boicottaggio e ha acceso dibattiti sul ruolo delle aziende nelle questioni sociali e politiche.

Per alcuni critici, il coinvolgimento di Ben & Jerry's nella politica internazionale mina la neutralità del mondo degli affari, mentre altri sostengono che le aziende dovrebbero usare la loro piattaforma per promuovere il cambiamento sociale.

"In molti casi, lo scetticismo sull'attivismo aziendale, sulla sua natura performativa e sul suo impatto limitato, è giustificato. Ma a volte questo tipo di attivismo è tutto ciò che abbiamo", ha affermato Nesrine Malik, editorialista del Guardian, in una rubrica del 2021.

"Ben & Jerry's ha quasi certamente condotto un'analisi razionale costi-benefici e ha scoperto che una mossa del genere potrebbe danneggiare l'azienda, ma non annientarla", ha affermato.