Il test di Google sugli annunci di case in vendita fa tremare le azioni immobiliari; Zillow, slide CoStar

Le quote delle società di annunci immobiliari online sono crollate lunedì dopo che Google di Alphabet è stato trovato a testare un nuovo formato che posiziona gli annunci di case in vendita direttamente in cima ai risultati di ricerca, minacciando di invadere una fonte fondamentale di traffico e contatti per i portali immobiliari.

Zillow Group ha guidato i cali, con azioni in calo del 10,8% nelle operazioni mattutine.

Il calo ha portato il titolo sulla rotta verso il suo calo più forte da marzo 2024 e la chiusura più bassa dalla fine di maggio 2025, secondo i dati di mercato di Dow Jones.

Anche altre piattaforme immobiliari hanno venduto rapidamente.

CoStar Group, che possiede Homes.com, è sceso di circa il 7,8% ed era sulla strada per la chiusura più bassa da luglio 2022.

Rocket Companies, che aveva acquistato l'agenzia immobiliare Redfin all'inizio di quest'anno, è scesa del 4,7%, avvicinandosi alla chiusura più debole da novembre.

Perché Google ha scosso i portali immobiliari di prova

La svendita è seguita a segnalazioni secondo cui Google mostra le inserzioni di case direttamente nei risultati di ricerca, invece di indirizzare gli utenti a portali di terze parti.

Lo stratega immobiliare Mike DelPrete ha evidenziato lo sviluppo sul suo blog venerdì, con i risultati ampiamente diffusi sui social media durante il fine settimana.

Fonte: Il blog di Mike DelPrete

"Il fatto che Google inserisca le inserzioni in vendita direttamente nei risultati di ricerca — anche se è un test — è una cosa importante," ha detto DelPrete.

Ha osservato che la funzione include pagine dettagliate della proprietà, opzioni per richiedere visite guidate e link a agenti di contatto — funzioni che sono al centro del modello di business dei portali immobiliari.

DelPrete ha aggiunto che il test sembra limitato, essendo attivo solo su dispositivi mobili e in un piccolo numero di mercati.

Come funziona la funzione

Barron's ha replicato i risultati su un browser mobile, mostrando che ricerche come "case in vendita ad Austin" producevano una giostra in cima alla pagina con foto della proprietà, prezzi, indirizzi e dettagli tra cui camere da letto, bagni e metratura.

La funzione non era visibile in tutte le località o per tutti gli utenti.

Le ricerche per altre città, come Boise, non mostravano gli elenchi, sottolineando la natura sperimentale del lancio.

Cliccando su un annuncio gli utenti si trovano su una pagina con informazioni più dettagliate e opzioni per richiedere un tour o contattare un agente.

La pagina afferma che Google seleziona un agente locale con le migliori valutazioni che di solito risponde entro poche ore.

Gli analisti discutono il probabile impatto su Zillow

Il formato pubblicitario è realizzato in collaborazione con la società di analisi immobiliare e intermediazione ComeHome, che si procura annunci dal Multiple Listing Service piuttosto che direttamente dagli agenti.

Questo approccio posiziona il prodotto come un potenziale concorrente del programma Premier Agent di Zillow, che genera ricavi collegando acquirenti di case con agenti.

"Il test è negativo per Zillow e si basa su altri venti contrari che gravano sulle azioni," ha scritto Robert Mollins, analista di Gorden Haskett, in una nota.

Ha aggiunto, tuttavia, che l'azienda rimane acquirente del titolo, sostenendo che il test difficilmente avrebbe avuto un impatto immediato sulla quota di mercato dominante di Zillow o sulla sua capacità di guidare una crescita dei ricavi e un'espansione dei margini di media età nel 2026.

Goldman Sachs ha mantenuto il suo rating Neutrale e l'obiettivo di prezzo di 78 dollari su Zillow, indicando rischi a lungo termine derivanti dalla mossa di Google ma minimizzando gli effetti a breve termine.

La banca ha affermato che la maggior parte del traffico di Zillow arriva direttamente attraverso i propri siti web, come Zillow.com e StreetEasy, oltre che tramite le sue app mobili, piuttosto che tramite la ricerca su Google.