Perché Diageo, Heineken e Anheuser‑Busch combattono il calo della domanda di alcol

Negli ultimi anni le aziende produttrici di bevande alcoliche hanno avuto meno ragioni per dire "cin cin".

I volumi sono in calo e l'intero modello di business sta attraversando una trasformazione strutturale, poiché i consumatori più giovani bevono meno. 

Il rallentamento è stato determinato da una combinazione di forze strutturali e cicliche. 

I consumatori più giovani bevono meno, l'inflazione ha eroso la spesa discrezionale e l'evoluzione delle attitudini verso la salute e la socialità sta rimodellando la domanda di birra, vino e distillati.

I giovani bevono meno

Si è verificato un cambiamento notevole nei modelli di consumo: i giovani stanno progressivamente bevendo meno alcol. 

Cambiamenti culturali, inflazione e problemi di accessibilità economica stanno erodendo il consumo di alcolici. 

Secondo una ricerca del National Institute on Drug Abuse, i tassi di consumo di alcol nella vita, nell'ultimo anno e nell'ultimo mese tra i giovani sono in calo dal circa 2000.

Anche gli esperti confermano il calo del consumo di alcol tra i più giovani.

Stephan Kemper, Chief Investment Strategist di BNP Paribas SA, ha dichiarato che circa il 36% della Gen Z si identifica come non bevitore. Ha osservato che le persone che non iniziano a bere in giovane età difficilmente prendono questa abitudine più avanti nella vita.

I millennial, nel frattempo, stanno entrando negli anni di massimo consumo, ma Kemper ha sostenuto che il calo più ampio del consumo di alcol riflette uno spostamento generazionale profondo piuttosto che una temporanea battuta d'arresto.

“Siamo all'inizio di una tendenza generazionale che potrebbe accelerare rispetto ai livelli attuali.”

Inflazione e potere d'acquisto colpiscono gli acquisti di alcolici

L'inflazione e i problemi di accessibilità economica hanno inciso sui portafogli delle famiglie, portando a una riduzione della spesa discrezionale.

Questo ha influenzato anche il consumo di alcol, con i consumatori che hanno stretto i cordoni della borsa.

Dati recenti sull'inflazione USA hanno mostrato un aumento al 4.2% a maggio, il livello più alto in tre anni.

Il sentimento dei consumatori negli USA è rimasto debole nei mesi recenti a causa del conflitto USA-Iran, che ha influito sui prezzi dei carburanti, anche se gli ultimi dati mostrano segnali di miglioramento del sentiment. 

Nei dati di maggio, la fiducia dei consumatori è diminuita sia per i clienti più giovani sia per quelli più anziani.

Cambiamento nella percezione dell'alcol

Il calo è stato anche determinato da una mutata percezione dei giovani verso il consumo di alcol. 

Con l'aumento della consapevolezza verso la salute, il giudizio sul bere è diventato meno favorevole. 

Ipek Ozkardeskaya ha detto che lo spostamento lontano dall'alcol è sempre più culturale e non solo economico.

Ha sostenuto che i consumatori più giovani mettono maggiormente l'accento su salute, forma fisica e immagine personale, trascorrono più tempo online e socializzano in modo diverso rispetto alle generazioni precedenti.

“Vediamo che l'idea del ‘devi bere per divertirti’ è stata totalmente superata.”

L'uso di prodotti intelligenti per il monitoraggio della salute ha inoltre contribuito a una riduzione del consumo di alcol. 

Amanda Wick, Principal di Incite Consulting, ha sottolineato che dispositivi indossabili per la salute e i feedback biometrici hanno inciso sulle abitudini di consumo «rendendo gli effetti dell'alcol immediatamente visibili anziché astratti».

I dati di Grand View Research mostrano che il mercato globale dei dispositivi medici indossabili valeva $54.0 miliardi nel 2025 ed è previsto in rapida espansione nei prossimi anni.

Si prevede che il mercato cresca fino a $68.1 miliardi nel 2026 e raggiunga $330.5 miliardi entro il 2033, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 29.5% nel periodo di previsione.

Wick ha affermato che l'uso personale della WHOOP Band ha mostrato l'impatto negativo del consumo di alcol.

Oura, azienda nota per gli anelli che monitorano sonno e attività, avrebbe venduto in totale 5.5 milioni di anelli.

I dati IDC indicano che l'azienda è stata il terzo marchio di wearable per volume di unità negli USA nel primo trimestre di quest'anno, dietro ad Apple e Google.

Stephan Kemper ha detto che la crescente diffusione dei farmaci per la perdita di peso a base di GLP-1 potrebbe costituire un ulteriore vento contrario per il consumo di alcol.

Ha osservato che questi farmaci sembrano ridurre una serie di comportamenti di dipendenza, mentre l'elevato contenuto calorico di birra e vino può renderli meno attraenti per i consumatori attenti alla gestione del peso.

“Sebbene l'impatto di Ozempic e farmaci simili sul consumo di alcol sia ancora difficile da isolare con precisione, la direzione è chiara,” ha detto Kemper, aggiungendo che l'effetto dovrebbe diventare più pronunciato con l'aumento delle prescrizioni.

Secondo una nota di Morgan Stanley, il mercato globale per la perdita di peso e l'obesità potrebbe crescere a $190 miliardi entro il 2035, rispetto a $79 miliardi nel 2025.

Man mano che più persone adottano comportamenti proattivi per prendersi cura di sé, il risultato sarà una riduzione del consumo di alcol.

Rallentamento dei volumi e delle vendite

Le principali aziende di birra e distillati stanno lottando con volumi in calo o con un rallentamento delle vendite. 

Il produttore del whisky Johnnie Walker, Diageo, ha visto il suo titolo scendere di oltre il 19% dall'anno scorso. 

Anheuser-Busch InBev, il più grande birrificio al mondo, ha fatto molto meglio nell'ultimo anno, con un aumento del prezzo del titolo del 13%. 

Tuttavia, negli ultimi 5 anni le sue American Depositary Shares negli USA hanno restituito solo il 7%. 

Le difficoltà dell'azienda hanno portato alla sostituzione dell'amministratore delegato Debra Crew nel 2025, dopo un periodo in cui le vendite del più grande produttore di distillati al mondo erano diminuite durante il suo mandato.

L'azienda ha nominato Dave Lewis come CEO per guidare la ripresa.

Nei suoi ultimi risultati, l'azienda ha registrato una crescita organica delle vendite dello 0.3%, favorita da una forte domanda nel Regno Unito e in Irlanda e dallo stock-up in paesi latinoamericani in vista della Coppa del Mondo.

Le vendite di Diageo in Nord America sono diminuite del 9.4% nel suo terzo trimestre. 

Anheuser-Busch InBev ha registrato anche un calo dei volumi in Nord America del 3.1%, sebbene le vendite nella regione siano cresciute dello 0.9%. 

La società ha riportato una crescita dei volumi dello 0.8% nell'ultimo trimestre, aumentando per la prima volta dal 2023. 

La crescita è stata sostenuta da prezzi più elevati, mentre la domanda di bevande alcoliche si è indebolita in diversi mercati. 

Nel 2025, il volume totale delle vendite del birrificio è sceso del 2.3% rispetto all'anno precedente, con una diminuzione del 2.6% nei volumi di birra. 

Come si sono adattate le aziende del settore alcolico?

Di fronte a queste sfide, le aziende del settore alcolico si sono orientate verso bevande a basso contenuto alcolico o analcoliche. Hanno anche puntato sulla premiumizzazione per contrastare il calo dei volumi.

Kemper ha anche osservato che alcune aziende stanno adottando la strategia della premiumizzazione come ammortizzatore, con prezzi e valori unitari più elevati, il che può proteggere il risultato netto. 

Anheuser-Busch InBev ha lanciato prodotti come Budweiser Zero, Corona Cero e Michelob Ultra Zero, oltre a versioni analcoliche di Stella Artois e di altre etichette principali.

Aarin Chiekrie, analista azionario presso Hargreaves Lansdown, ha detto che le aziende stanno “snellendo i loro portafogli dismettendo marchi a margine più basso e a bassa crescita. Questo non solo dovrebbe aiutare a rafforzare i bilanci e ad aumentare i margini, ma permette anche di allocare una quota maggiore dei budget pubblicitari ai marchi più forti per ottenere maggiore potere di prezzo e compensare la debolezza dei volumi.”

Marcel Marcondes, Chief Marketing Officer globale di AB InBev, ha detto durante i risultati del primo trimestre che l'azienda ha affinato la sua strategia di brand, riducendo il numero di etichette commercializzate attivamente in ciascun mercato da circa 15-20 tre anni fa a un gruppo più ristretto di tre-cinque “megabrand.”

La selezione si basa su una combinazione di volumi di vendita e potenziale di crescita.

Questi marchi di punta ora rappresentano circa il 70% della spesa di marketing di AB InBev, rispetto al 50% del 2021, e contribuiscono per circa il 60% delle vendite totali dell'azienda.

Michael Hewson ha dichiarato: “Carlsberg ora genera una buona parte dei ricavi da soft drink e dalla sua gamma di birre analcoliche, con la recente acquisizione di Britvic che ha contribuito a portare questa quota a circa il 30% delle vendite del gruppo.”

Hewson ha detto che anche Diageo ha ampliato la sua gamma di prodotti analcolici, incluse versioni 0% di Guinness, Tanqueray e Gordon's Gin, mentre si adatta ai cambiamenti nelle preferenze dei consumatori.

I cambiamenti sono sufficienti per invertire la tendenza?

Gli analisti avvertono che la premiumizzazione potrebbe diventare più difficile da sostenere se i consumatori restano sotto pressione finanziaria.

Kemper ha affermato che finora i prezzi più alti hanno contribuito a compensare il calo dei volumi e a preservare la redditività.

Tuttavia, ha messo in guardia che la posizione dell'industria diventerebbe più difficile se potere di prezzo e volumi si indebolissero contemporaneamente.

Ozkardeskaya ha detto che gli investitori riconoscono in gran parte la debole crescita dei volumi nei mercati sviluppati ma si aspettano comunque che la premiumizzazione e la domanda dei mercati emergenti sostengano gli utili.

Ha aggiunto che tali assunzioni potrebbero essere messe sotto pressione se l'inflazione resta elevata.

I dati IWSR indicano che mentre diversi mercati maturi hanno subito pressioni, alcune economie emergenti hanno continuato a registrare crescita nel consumo totale di bevande alcoliche (TBA).

Il Sudafrica ha registrato aumenti anno su anno del 4% in volume e del 12% in valore tra il 2024 e il 2025.

L'India ha inoltre registrato una crescita solida, con volumi di bevande alcoliche in aumento del 4% e valore in crescita del 5% nello stesso periodo.

Le valutazioni del settore sono già diminuite drasticamente.

Kemper ha osservato che le aziende del settore alcolico hanno perso oltre $800 miliardi di capitalizzazione di mercato negli ultimi anni, lasciando lo sconto di valutazione dei titoli del beverage rispetto al mercato più ampio a un massimo di 15 anni.

“Pur concordando con questo argomento in una certa misura, riteniamo comunque che i venti contrari potrebbero persistere poiché la natura strutturale del cambiamento potrebbe non essere ancora stata pienamente capita.”

La Coppa del Mondo darà impulso alle vendite di birra nel breve termine

Ci sono venti favorevoli a breve termine per queste aziende: la Coppa del Mondo dovrebbe sostenere il consumo di birra. 

Jefferies ha scritto in una nota che "Dopo cinque anni consecutivi di volatilità, la birra dovrebbe andare meglio nel 2026".

Con questa edizione che prevede più partite rispetto alla precedente, ci sono più opportunità per serate fuori e watch party, che aumenterebbero le vendite. 

Secondo le stime di Jefferies, un miliardo di pinte in più sarebbe consumato a livello globale, fornendo un incremento dello 0.3% per la categoria birra. 

Bernstein ha espresso una visione simile all'inizio dell'anno, affermando che i tornei calcistici di rilievo incrementano il consumo di birra nel paese ospitante dell'1.3% rispetto alla tendenza normale. 

Secondo Jefferies, Anheuser-Busch, il produttore di Budweiser, dovrebbe essere il maggiore beneficiario, grazie al ruolo di sponsor del torneo e alla forte esposizione nei paesi ospitanti. 

Anche Heineken dovrebbe trarre vantaggio dalla sua esposizione in America Latina e in Europa. 

Un cambiamento strutturale senza soluzione facile

Per le aziende del settore alcolico la sfida non è più soltanto una debolezza ciclica, ma l'adattamento a un mercato che sta cambiando strutturalmente. 

I consumatori più giovani bevono meno, i comportamenti attenti alla salute stanno diventando mainstream e l'inflazione continua a comprimere la spesa discrezionale. 

Le aziende hanno risposto con prodotti premium, offerte no- e low-alcohol e riorganizzazioni di portafoglio, ma gli analisti affermano che tali misure potrebbero solo in parte compensare il calo dei volumi. 

Eventi a breve termine come la Coppa del Mondo potrebbero dare un impulso temporaneo alle vendite di birra, ma la domanda più ampia resta se il settore potrà costruire una crescita sostenibile in un mondo in cui il bere sta diventando meno centrale nella vita sociale.