Starbucks menafikan rancangan untuk keluar sepenuhnya dari operasi China di tengah-tengah persaingan tempatan yang semakin meningkat

Starbucks, rangkaian kafe AS, telah menafikan laporan oleh majalah kewangan China Caixin yang mencadangkan ia sedang mempertimbangkan penjualan penuh operasinya di China, menurut laporan Reuters. 

Starbucks menyatakan bahawa ia tidak sedang mempertimbangkan penjualan sedemikian. Laporan Caixin tidak mendedahkan sumber maklumatnya.

Caixin melaporkan pada hari Isnin bahawa Starbucks telah terlibat dalam perbincangan awal dengan lebih sedozen pembeli berpotensi, memetik sumber yang tidak dinamakan yang tidak menyatakan aset untuk dijual.

Jurucakap syarikat berkata dalam satu kenyataan mengikut laporan Reuters:

Proses jualan rasmi dimulakan pada bulan Mei

Menurut laporan itu, Starbucks memulakan proses penjualan rasmi untuk operasinya di China pada bulan Mei. Pembeli yang berminat diminta untuk menyerahkan jawapan kepada soal selidik menjelang akhir minggu lalu.

Goldman Sachs menasihati syarikat yang berpangkalan di Seattle itu dalam pertanyaannya kepada bakal pembeli Starbucks China. 

Syarikat itu mencari maklumat tentang budaya korporat, gaya pengurusan, amalan kemampanan, layanan pekerja, struktur perjanjian yang berpotensi dan rancangan perniagaan. 

Starbucks masih belum memutuskan secara spesifik pelupusan perniagaannya di China.

Pilihan termasuk menjual kepentingan kawalan atau minoriti, dan sama ada untuk mengekalkan operasi tertentu seperti rantaian bekalannya, menurut dua sumber yang dipetik dalam laporan itu.

Dibuka pada 2023, Taman Inovasi Kopi Starbucks seluas 80,000 meter persegi di Kunshan, berhampiran Shanghai, ialah kilang pemanggang bernilai $209 juta (1.5 bilion yuan). Ia mempunyai kapasiti untuk membekalkan semua kedai Starbucks di China.

Starbucks menerima maklum balas daripada lebih 20 institusi, termasuk beberapa firma ekuiti swasta.

Firma pembelian seperti KKR & Co, Fountainvest Partners dan PAG telah menyatakan minat untuk memperoleh kepentingan dalam perniagaan Starbucks China, Reuters telah melaporkan pada bulan Februari.

Persaingan domestik

Pelupusan Starbucks baru-baru ini mencerminkan anjakan strategik sebagai tindak balas kepada penguasaan pasarannya yang semakin merosot di China. 

Syarikat itu telah menghadapi persaingan sengit daripada gelombang baharu rangkaian kopi domestik, terutamanya Luckin Coffee dan Cotti Coffee, yang telah secara agresif menguasai pasaran dengan titik harga yang jauh lebih rendah. 

Persaingan sengit ini telah diburukkan lagi oleh trend berjimat cermat pengguna yang lebih luas di China, menyebabkan ramai yang mempersoalkan cadangan nilai minuman berharga premium Starbucks, yang biasanya berlegar sekitar 30 yuan ($4.20) setiap cawan.

Penghakisan bahagian pasaran ini bukan sekadar isu harga; ia juga menandakan cabaran yang lebih mendalam terhadap persepsi jenama Starbucks di China. 

Walaupun Starbucks pada mulanya memanfaatkan konsep "tempat ketiga" dan penjenamaan Barat yang bercita-cita tinggi, pengguna China kini semakin tertarik kepada jenama tempatan yang menawarkan kedua-dua kemampuan dan kemudahan, sering memanfaatkan teknologi untuk pesanan dan penghantaran yang lancar. 

Luckin Coffee, khususnya, mempelopori model "runcit baharu" dipacu teknologi, dengan pantas mengembangkan jejaknya dengan kedai yang lebih kecil dan berorientasikan pengambilan dan memanfaatkan diskaun yang mendalam untuk menerima pangkalan pelanggan yang besar dengan cepat.

Cotti Coffee telah mengikuti trajektori yang sama, meningkatkan lagi perang harga.

Iklim ekonomi semasa di China, yang dicirikan oleh perbelanjaan pengguna yang berhati-hati, telah menguatkan tekanan persaingan ini. 

Apabila pendapatan pakai buang semakin ketat, pengguna lebih cenderung untuk memilih alternatif mesra bajet tanpa menjejaskan rasa atau kebolehcapaian.

Ini telah mewujudkan tanah yang subur untuk Luckin dan Cotti berkembang, menjadikannya semakin sukar bagi Starbucks untuk mewajarkan strategi harga premiumnya.

Bahagian pasaran jatuh

Menurut penyelidikan pasaran daripada Euromonitor International, bahagian pasaran Starbucks di China menurun daripada 34% pada 2019 kepada 14% pada 2024.

Memandangkan firma e-dagang utama di China meningkatkan perniagaan penghantaran makanan dan "runcit segera" (penghantaran dalam masa satu jam) mereka melalui subsidi pengguna, tekanan harga telah meningkat.

Subsidi dan kupon telah menurunkan harga secawan kopi yang dihantar kepada di bawah 5 yuan, pengurangan yang ketara bagi pengguna.

Starbucks baru-baru ini mengurangkan harga beberapa minuman ais bukan kopinya di China. 

Ini menandakan penurunan harga pertama syarikat di negara ini, dengan pengurangan purata sebanyak 5 yuan setiap minuman, yang diumumkan awal bulan ini.