Estée Lauder melantik ketua digital pertama di tengah-tengah dorongan runcit dalam talian untuk mendapatkan semula pertumbuhan

Estée Lauder memulakan transformasi digital utama kerana ia cuba mendapatkan semula tempat yang hilang dalam pasaran kecantikan global, berikutan bertahun-tahun jualan yang tidak stabil dan peralihan pilihan pengguna.

Di bawah Ketua Pegawai Eksekutif baharu Stéphane de La Faverie, syarikat itu menerima kecerdasan buatan dan strategi omnichannel yang diubah suai untuk menjangkau khalayak asli digital yang lebih muda.

Untuk mempercepatkan baik pulih digital ini, Estée Lauder telah melantik Aude Gandon sebagai Ketua Pegawai Digital dan Pemasaran pertamanya, syarikat itu mengumumkan pada hari Rabu.

Aude Gandon dilantik untuk mengetuai caj digital.

Gandon sebelum ini mengetuai transformasi pemasaran global Nestlé, menyelia inisiatif di 188 pasaran dan menerajui perkongsian dengan gergasi teknologi seperti Amazon dan Netflix.

Sebelum menyertai Nestlé, Gandon memegang peranan kepimpinan di Google, termasuk Pengarah Urusan Global untuk Platform & Ekosistem, di mana beliau mengetuai strategi jenama dan kreatif bersepadu di lima benua.

Di Estée Lauder, bidang kuasa Gandon akan merangkumi kedua-dua e-dagang dan reka bentuk runcit.

Dia akan membantu menyatukan pemesejan jenama dan pengalaman pelanggan merentas saluran digital dan fizikal, tugas yang de La Faverie percaya penting dalam persekitaran membeli-belah yang berpecah-belah hari ini.

"Saya berharap dapat bekerjasama dengan pasukan berbakat di sana untuk meningkatkan keupayaan digital kami, memperdalam hubungan pengguna dan memacu pertumbuhan merentas jenama dan saluran," kata Aude Gandon.

Bagaimana Estee Lauder meneroka digital di bawah de La Faverie

Sejak mengambil alih tampuk pimpinan pada bulan Januari, de La Faverie telah memberi isyarat penyimpangan daripada pendekatan berhati-hati tradisional Estée Lauder terhadap perdagangan dalam talian.

Syarikat itu telah lama menolak menjual melalui platform seperti Amazon atau berkembang secara agresif ke peruncit seperti Sephora, bimbang tentang melindungi imej mewahnya.

Tetapi kepimpinan baharu melihat pemikiran itu sebagai ketinggalan zaman.

"Saya tidak nampak di mana kita sepatutnya berada sama ada dalam empat dinding atau platform digital," kata de La Faverie dalam temu bual dengan WSJ.

"Realitinya ialah pengguna mungkin menemui jenama atau produk di media sosial atau di kedai. Terdapat begitu banyak titik masuk. Bagaimanakah anda memastikan bahawa anda mengekalkan mereka sepanjang perjalanan?"

Strategi "Beauty Reimagined" Estée Lauder mencerminkan peralihan ini.

Ia membayangkan masa depan di mana AI membantu pembeli mencari warna gincu yang sempurna dan mengesyorkan produk penjagaan kulit atau wangian pelengkap berdasarkan arah aliran masa nyata dan data pelanggan.

Syarikat itu melombong media sosial dan saluran digital lain untuk mengesan keutamaan yang muncul dan bertindak balas dengan pelancaran produk tepat pada masanya.

Tumpuan belia, AI dan disiplin kos memacu harapan pemulihan

Rancangan Estée Lauder bertujuan untuk mendapatkan semula kaitan dengan pembeli yang lebih muda, yang dikreditkan oleh de La Faverie dengan membentuk trend industri.

"Pengguna yang lebih muda adalah orang yang memacu trend hari ini," kata de La Faverie. "Merekalah yang mempengaruhi generasi yang lebih tua."

Tanda-tanda terkini menunjukkan perubahan itu mungkin mendapat daya tarikan.

Syarikat itu berkata ia mengembangkan bahagiannya dalam pasaran kosmetik mewah AS suku lepas, didorong oleh momentum dalam solek Clinique dan penjagaan rambut Bumble & Bumble, walaupun jualan keseluruhan Amerika Utara merosot di tengah-tengah sentimen pengguna yang lemah.

Langkah penjimatan kos juga merupakan sebahagian daripada strategi.

Penganalisis optimis tentang laluan pemulihan

Penganalisis BofA Securities baru-baru ini mengembalikan liputan Estée Lauder dengan penarafan "beli" dan sasaran harga $110.

Syarikat itu kini didagangkan pada $86.10, dengan saham meningkat kira-kira 17% YTD. Saham syarikat meningkat kira-kira 0.5% semasa dagangan pra-pasaran pada hari Rabu.

Penganalisis berkata rancangan semasa syarikat kelihatan lebih boleh dipercayai daripada percubaan sebelumnya, dengan penekanan pada inovasi produk yang lebih pantas dan kemasukan awal ke saluran pertumbuhan seperti platform dalam talian.

Pengurangan jumlah pekerja syarikat New York sebanyak 10% juga akan menghasilkan penjimatan kos kasar $800 juta hingga $1 bilion, yang boleh dialihkan untuk meningkatkan pengiklanan atau pelaburan jenama sebanyak 25%, anggaran penganalisis.

Penganalisis bank mengunjurkan purata pertumbuhan jualan tahunan 4% dan pemulihan dalam pendapatan, dibantu oleh pemasaran yang lebih disasarkan dan trend yang lebih baik di China, pasaran penting untuk segmen kecantikan mewah.

Walaupun cabaran kekal, termasuk keyakinan pengguna global yang lemah dan persaingan sengit, Estée Lauder nampaknya bertaruh besar pada teknologi dan penciptaan semula jenama untuk mendapatkan semula kedudukannya.