Jenama mewah menghadapi tekanan keuntungan apabila diskaun melonjak dan pembeli mempersoalkan nilai

Syarikat barangan mewah menghadapi tekanan baharu terhadap keuntungan selepas peningkatan mendadak dalam diskaun pada tahun 2025, kerana pengguna semakin mempersoalkan nilai produk mewah berikutan kenaikan harga yang agresif selama bertahun-tahun.

Data industri menunjukkan bahawa sebanyak 40% barangan mewah dijual pada harga diskaun tahun lepas, menjejaskan margin di seluruh sektor ini, kata laporan FT.

Menurut perunding Bain dan persatuan industri mewah Itali Altagamma, sekitar 35 hingga 40% produk mewah dijual pada harga kalah mati pada 2025, meningkat sekurang-kurangnya lima mata peratusan berbanding sedekad sebelumnya.

Pergantungan yang semakin meningkat kepada diskaun ini telah mendorong margin industri ke paras terendah dalam tempoh 15 tahun, tidak termasuk tempoh Covid-19, di tengah-tengah kelembapan yang lebih luas dalam permintaan untuk barangan berjenama daripada kasut hingga beg tangan.

Pengguna semakin memilih kedai outlet berbanding pembelian harga penuh di butik, menandakan perubahan dalam tingkah laku pembelian.

Walaupun beberapa diskaun juga berlaku di kedai jenama mewah sendiri, ia tetap kurang biasa untuk label peringkat teratas yang secara historis berusaha untuk mengawal harga dan kedudukan jenama dengan ketat.

"Apabila pengguna berundur daripada membayar harga penuh, ia bukan tanda berjimat cermat dan lebih kepada mesej yang jelas bahawa persamaan harga kepada nilai dalam kemewahan telah hilang keseimbangan," kata Claudia D'Arpizio, ketua kemewahan global Bain.

Kenaikan harga pasca pandemik menguji toleransi pengguna

Kumpulan mewah menaikkan harga dengan mendadak semasa ledakan jualan pasca pandemik, membantu meningkatkan keuntungan dalam jangka pendek.

Menurut Bain, harga banyak produk mewah kini antara 1.5 dan 1.7 kali lebih tinggi daripada pada 2019.

Walau bagaimanapun, saluran paip produk baharu industri telah menipis, menyukarkan jenama untuk mewajarkan titik harga yang tinggi ini.

Pergantungan yang semakin meningkat pada diskaun menimbulkan cabaran bagi industri yang telah menghabiskan masa bertahun-tahun cuba mengurangkan pendedahannya kepada saluran jualan borong dan diskaun untuk mengekalkan kawalan ke atas cara produk dihargai dan dipersembahkan.

Pembeli industri sudah melaraskan strategi mereka sebagai tindak balas.

"Pelanggan saya beralih kepada jenama kontemporari atau pereka baru muncul, di mana kandungan fesyen tinggi tetapi titik harganya lebih rendah daripada nama mewah besar. Jadi di situlah saya meletakkan lebih banyak belanjawan," kata seorang pembeli di sebuah gedung serbaneka Eropah yang besar dalam laporan itu.

Rumah mewah baru-baru ini memperkenalkan generasi baharu pengarah kreatif di jenama termasuk Gucci, Chanel dan Dior, satu langkah yang sesetengah orang percaya boleh menyuntik tenaga baharu ke dalam koleksi.

Pembeli yang sama berkata perubahan itu sepatutnya membawa "tenaga baharu" kepada rumah reka bentuk mewah, tetapi memberi amaran bahawa pereka baharu masih menghadapi cabaran.

"Tanda-tanda awal dari segi kreativiti menjanjikan [but] kita perlu melihat sama ada ia mencukupi untuk mewajarkan kos," kata pembeli itu, sambil menambah bahawa pendatang baharu masih memerlukan masa untuk menyesuaikan diri sebelum dapat membina momentum di sebalik apa yang dipanggil produk wira.

Margin berundur apabila kos meningkat dan perbelanjaan mengetatkan

Diskaun yang tinggi dan permintaan yang perlahan telah menjejaskan keuntungan. Bain menganggarkan bahawa margin pada barangan mewah peribadi telah jatuh kembali ke tahap yang terakhir dilihat pada tahun 2009.

Purata margin operasi memuncak pada 23% pada 2012 dan berada pada 21% pada 2021, tetapi dijangka menurun kepada sekitar 15 hingga 16% pada 2025.

Peningkatan kos dan keperluan berterusan untuk melabur dalam pemasaran telah menambah ketegangan.

Beberapa kumpulan mewah utama telah bertindak balas dengan mengurangkan kos dan memikirkan semula jejak global mereka.

Kering, pemilik Gucci dan Saint Laurent, telah menjadi salah satu sektor yang berprestasi lebih lemah dalam beberapa tahun kebelakangan ini dan sedang menjalankan semakan portfolio di bawah ketua eksekutif baharu Luca de Meo.

Kumpulan itu ingin mengurangkan kos dan mengurangkan rangkaian runcitnya.

Peneraju pasaran LVMH juga telah mengambil langkah untuk mengekang perbelanjaan, termasuk mengurangkan blitz pemasaran, mengurangkan belanjawan perjalanan dan menutup kedai berprestasi rendah, terutamanya di China.

Pada masa yang sama, ia terus melabur dalam projek berprofil tinggi seperti kedai utama Shanghai yang besar berbentuk seperti kapal persiaran, yang dibuka tahun lepas.

Chanel mengurangkan perbelanjaan pemasaran dan memperlahankan pengambilan pekerja di China pada 2025, lapor FT.

LVMH berkata ia telah "mengawal kos bukan keutamaan dan terus melabur dalam keinginan jenama, sebagai contoh, dengan projek yang mengejutkan orang ramai seperti yang dilakukan oleh The Louis di Shanghai".

Terdapat tanda-tanda tentatif penstabilan di China selepas dua tahun yang sukar.

Jualan barang kemas dan pengalaman mewah, termasuk perjalanan dan makan, kekal agak berdaya tahan.

"Selepas era membeli-belah, pengalaman dan emosi telah menjadi enjin sebenar pertumbuhan mewah," kata D'Arpizio.