Mengapa saham Adidas jatuh 19% meskipun jualan rekod dan rangsangan Piala Dunia FIFA?

Saham Adidas merosot sehingga 19% pada hari Khamis, menempatkan gergasi pakaian sukan Jerman itu untuk kejatuhan harian terbesar dalam rekodnya selepas perbelanjaan pemasaran yang lebih tinggi berkaitan Piala Dunia FIFA menenggelamkan jualan suku tahunan rekod dan kenaikan keuntungan yang kukuh.

Syarikat melaporkan keuntungan bersih daripada operasi berterusan sebanyak €398 juta untuk suku kedua, meningkat 6% berbanding tahun sebelumnya tetapi di bawah jangkaan penganalisis sebanyak €430 juta.

Kelewatan memenuhi jangkaan keuntungan itu berlaku selepas Adidas meningkatkan perbelanjaan pemasaran sebanyak 30% tahun ke tahun ketika ia mempertingkatkan perbelanjaan untuk kempen berkaitan kejohanan bola sepak musim panas ini di Amerika Utara.

Keuntungan yang lebih lemah daripada jangkaan itu menampakkan prestasi operasi yang sebaliknya kuat, dengan pendapatan suku tahunan mencapai rekod €6.7 bilion, mewakili pertumbuhan 14% pada kadar pertukaran tetap.

Jualan rekod gagal memuaskan pelabur

Pertumbuhan pendapatan suku kedua disokong oleh permintaan kukuh untuk produk bola sepak dan larian, serta momentum berterusan di Amerika Latin dan China, di mana Adidas telah meningkatkan penguasaan pasaran sementara pesaing Nike bergelut dengan penurunan jualan.

Walaupun jualan rekod, pelabur kecewa kerana syarikat memilih untuk tidak menaikkan unjuran keuntungan operasi bagi keseluruhan tahun.

Penganalisis RBC Capital Markets, Piral Dadhania, berkata kedua-dua kegagalan mencapai jangkaan keuntungan dan keputusan untuk mengekalkan unjuran keuntungan tidak diubah kemungkinan besar akan menjejaskan sentimen pelabur.

Ketua pegawai eksekutif Bjørn Gulden, bagaimanapun, menyatakan keterkejutan terhadap reaksi pasaran.

"Kami telah menyampaikan apa yang kami janjikan," kata Gulden, sambil menambah bahawa suku kedua itu "lebih kuat daripada yang kami jangkakan."

Eksekutif itu mempertahankan strategi pemasaran Piala Dunia yang agresif, berkata Adidas secara sengaja memilih untuk memanfaatkan kejohanan itu selepas menyusun portfolio pasukan dan produk yang kukuh.

"Kami memutuskan bahawa, memandangkan pasukan dan produk yang kami ada untuk Piala Dunia, kami harus membelanjakan wang sebenar kepadanya," kata Gulden, sambil menambah bahawa perbelanjaan pemasaran akan menjadi normal dalam suku-suku akan datang.

Pelaburan bola sepak tingkatkan jualan

Strategi itu membantu Adidas menjana kira-kira €1.5 bilion jualan berkaitan Piala Dunia semasa suku tersebut.

Syarikat berkata ia menjual empat kali ganda jersi pasukan kebangsaan dan dua kali ganda bola sepak berbanding Piala Dunia di Qatar empat tahun lalu.

Jersi Mexico muncul sebagai baju pasukan kebangsaan terlaris, manakala perlawanan akhir antara Sepanyol dan Argentina menampilkan dua pasukan yang ditaja Adidas, sekali gus mengukuhkan lagi keterlihatan jenama itu.

Syarikat itu juga mendapat manfaat daripada trend fesyen yang lebih luas, dengan pakaian bola sepak semakin meresap ke dalam streetwear arus perdana.

Jualan pakaian meningkat 35% semasa suku itu apabila pengguna menerima fesyen yang diinspirasikan oleh bola sepak di luar kejohanan itu sendiri.

Jualan kasut meningkat secara lebih sederhana, 1%, mencerminkan persekitaran promosi yang lebih ketara dalam pasaran kasut gaya hidup.

Bagaimanapun, Adidas berkata permintaan untuk kasut utama seperti Samba dan Gazelle kekal sihat.

Gulden mengakui bahawa pertumbuhan meletup yang dilihat sebelum ini bagi gaya retro tersebut kemungkinan besar tidak akan berterusan tanpa had, tetapi berhujah bahawa kolaborasi dengan artis seperti Bad Bunny telah meluaskan daya tarikan rangkaian itu.

Unjuran kekal berhati-hati

Adidas sedikit menaikkan unjuran jualannya bagi keseluruhan tahun, berkata ia kini menjangka pertumbuhan pendapatan tanpa mengambil kira kesan pertukaran mata wang antara 9% dan 10%, berbanding ramalan sebelumnya bagi pertumbuhan satu angka bahagian atas.

Walau bagaimanapun, ia mengekalkan sasaran keuntungan operasi sekitar €2.3 bilion, satu keputusan yang dilihat oleh ramai pelabur sebagai konservatif.

Gulden sendiri mencadangkan bahawa unjuran itu mungkin bersifat berhati-hati, dengan menyatakan bahawa syarikat tidak mengandaikan perniagaan terus-terusan terus berkembang pada kadar semasa.

Jualan melalui kedai milik Adidas dan platform dalam talian meningkat 25% semasa suku itu, memberikan rangsangan penting kepada margin walaupun perbelanjaan pemasaran lebih tinggi.

Penganalisis di Deutsche Bank berkata keputusan itu mewakili "suku yang baik dari segi mutlak" tetapi berhujah bahawa jangkaan meningkat dengan ketara menjelang Piala Dunia, menjadikan sukar bagi syarikat untuk mengagumkan pelabur.

Penganalisis melihat pemulihan jangka panjang kekal utuh

Tidak semua pihak melihat kejatuhan harga saham yang tajam itu sebagai sesuatu yang wajar.

Menulis untuk Reuters Breakingviews, kolumnis Jennifer Johnson berhujah bahawa reaksi pasaran mungkin mencerminkan kebimbangan yang berpanjangan berpunca daripada kegagalan strategik masa lalu Adidas dan bukannya prestasi operasi semasa.

"Dengan keadaan lain sama, ini tidak sepatutnya memberi banyak kesan. Adidas masih menyasarkan margin operasi 10% pada 2027, seorang yang arif tentang situasi memberitahu Breakingviews. Dengan pembacaan itu, sukar untuk melihat mengapa penurunan sementara dalam keuntungan harus dilihat sebagai petanda tekanan jangka panjang," tulisnya.

Johnson berkata pelabur mungkin masih dipengaruhi oleh ingatan tentang perpisahan sukar Adidas dengan rapper Ye pada 2022, yang memaksa syarikat menurunkan inventori dan menangani cabaran reputasi.

Bagaimanapun, beliau menyatakan bahawa Gulden telah merekayasa pembalikan yang ketara sejak mengambil alih, dengan Adidas memberikan pulangan kepada pemegang saham yang dengan selesa mengatasi pesaing seperti Puma dan Nike.

"Satu cara mudah bagi Adidas untuk menghentikan kemerosotan ialah menunjukkan dalam beberapa suku akan datang bahawa penurunan margin itu hanyalah sekali sahaja. Jika demikian, pelabur mungkin melihat kempen Piala Dunia Gulden sebagai lebih satu kejayaan daripada yang mereka lihat sekarang," tambah Johnson.