Dit is de reden waarom de aandelen van Hermes, Burberry en Kering uiteenlopen

Er gebeurt iets in de luxegoederenindustrie. In Frankrijk is de aandelenkoers van Hermes (RMS) naar een recordhoogte gestegen, terwijl Kering (KER) naar het laagste niveau sinds oktober 2017 is gezakt. Vanaf het hoogste punt in 2023 is de koers met ruim 54% gedaald.

Dezelfde trend doet zich voor in Groot-Brittannië, waar Burberry (LON: BRBY) is gedaald naar 1.134p, een daling ten opzichte van een piek van 2.511p in maart 2023. Waarom gaan drie bedrijven in dezelfde sector dus verschillende kanten op?

Hermes versus LVMH versus Kering versus Burberry

Hermes presteert goed

Hermes verslaat Burberry en Kering zwaar. Het doet het ook beter dan LVMH, de grootste luxegroep ter wereld, zoals ik hier vorig jaar schreef. Terwijl de LVMH-aandelen de afgelopen twaalf maanden met ruim 13% zijn gedaald, is Hermes met ruim 14% gestegen.

De belangrijkste reden waarom Hermes het beter doet dan LVMH is dat het een eenvoudiger organisatie is, terwijl LVMH ruim 75 bedrijven heeft. In de meeste gevallen handelen conglomeraten doorgaans met een grote korting dan eenvoudigere organisaties.

De andere reden waarom Hermes Kering en Burberry verslaat, is dat het goed presteert, wat verklaart waarom de omzet en winst groeien.

Als onderdeel van de uitvoering van Hermes richt het bedrijf zich op het hogere segment van de luxe-industrie. Als zodanig heeft het de neiging hogere marges te genereren dan deze andere bedrijven.

Het allerbelangrijkste is dat het bedrijf een strakkere controle heeft over zijn toeleveringsketen, waardoor zijn producten langer hun waarde behouden. Het is bijvoorbeeld niet ongebruikelijk dat Hermes producttekorten creëert voor zijn belangrijkste producten, wat ervoor zorgt dat de prijzen hoog blijven.

Tegelijkertijd geeft Hermes zelden kortingen, nog een reden waarom er altijd vraag is naar zijn producten. Kering en Burberry zijn beschuldigd van het aanbieden van kortingen en het verkopen van goedkopere producten, waardoor ze de aantrekkingskracht bij de meeste luxe shoppers hebben verloren.

Hermes staat er ook om bekend dat het anticipeert op zijn producten en de goedkeuring en marketing van beroemdheden vermijdt. Het is niet ongebruikelijk dat het bedrijf lange wachttijden heeft voor sommige van zijn exclusieve Birkin-tassen

Hoewel beroemdheden de omzet van een bedrijf kunnen vergroten, kunnen ze op de lange termijn ook de aantrekkingskracht van hun merk beïnvloeden.

Hermes heeft zich ook gericht op betere marges. Uit gegevens blijkt dat de brutomarges ongeveer 72% bedragen, terwijl de netto-inkomensmarge ongeveer 32% bedraagt. LVMH heeft vanwege haar conglomeraatkarakter een brutomarge van 68% en een nettomarge van 17%. Burberry en Kering hebben nettowinstmarges van respectievelijk 14% en 15%.

De resultaten zijn er om te laten zien

De Hermes-aanpak heeft tot spectaculaire resultaten geleid, vooral in China, de snelst groeiende markt in de sector. Donderdag zei Hermes dat de omzet in het eerste kwartaal met 17% is gestegen tot 3,8 miljard euro.

De omzet in Azië-Pacific steeg met 14% naar 1,9 miljard euro, terwijl China een lichte omzetdaling zag.

Deze resultaten staan in schril contrast met wat Kering deze week rapporteerde. Het bedrijf zei dat de omzet in snel tempo daalde. Het zei dat de omzet in de eerste helft van het jaar met 40% tot 45% zou dalen.

Dit zijn enorme aantallen voor een bedrijf waarvan de doorlooptijd langer duurt dan verwacht. Het allerbelangrijkste is dat ze zorgelijk zijn voor een bedrijf dat onlangs 1,3 miljard euro heeft uitgegeven aan een gebouw in Milaan. Dezelfde trend doet zich voor bij Burberry, dat de afgelopen maanden verschillende winstwaarschuwingen heeft afgegeven.