Burberry daalt van FTSE 100-index vanwege omzetdaling en leiderschapswisselingen

Het Britse luxemodehuis Burberry Group is gedegradeerd uit de prestigieuze FTSE 100-index. Dit is een zware klap voor de 168 jaar oude retailer.

Het vertrek volgt op een moeilijke periode, gekenmerkt door dalende verkopen en een reeks leiderschapswisselingen.

Burberry verhuist naar de FTSE 250 tijdens de kwartaalherschikking van de index. De wijzigingen gaan in op 23 september.

De degradatie van het merk uit de Britse large-capindex betekent het einde van een periode van 15 jaar. Dit onderstreept de toenemende druk waarmee het merk te maken krijgt in een snel veranderende luxemarkt.

De marktkapitalisatie van Burberry is gedaald tot £2,34 miljard ($3,06 miljard), een groot contrast met de eerdere omvang van het merk.

Fondsen die verbonden zijn aan de FTSE 100 zullen hierdoor hun Burberry-belangen afstoten, wat een verdere impact zal hebben op de aandelenkoers van het merk.

Strijd om imago van high-end merk

De problemen van Burberry reiken verder dan de recente daling van de aandelenkoers, die dit jaar alleen al met 53% is gedaald.

Burberry was ooit een symbool van Britse luxe, maar heeft de afgelopen decennia moeite gehad om zijn high-end imago te behouden.

De iconische trenchcoats en ruitpatronen van het merk werden in de jaren negentig en 2000 steeds meer geassocieerd met de Britse arbeidersklasse, waardoor de chique aantrekkingskracht ervan afnam.

Pogingen van opeenvolgende CEO’s om Burberry opnieuw te positioneren als een luxegigant, hebben wisselende resultaten opgeleverd.

Het grote verloop in het leiderschap – vier CEO’s in het afgelopen decennium – heeft de onzekerheid alleen maar vergroot.

De benoeming van Joshua Schulman als CEO in juli markeert een potentieel keerpunt voor het merk.

Schulman, voorheen werkzaam bij Coach en Michael Kors, zal naar verwachting de strategie van Burberry verschuiven naar een meer toegankelijk luxe model.

“We hebben een ‘British Coach’-strategie bepleit. De benoeming van Josh Schulman, een voormalige CEO van MK en Coach, lijkt precies deze kant op te gaan,” zei Luca Solca, managing director bij Bernstein, zoals gerapporteerd door CNBC.

Deze stap kan bestaan uit kostenbesparingen, een groter aantal verkooppunten en meer aandacht voor discountwinkels.

De financiële problemen van Burberry zijn duidelijk zichtbaar: het bedrijf rapporteerde een daling van 21% in de vergelijkbare winkelomzet in het eerste kwartaal van juli.

Deze daling leidde tot de derde winstwaarschuwing in een jaar en tot het opschorten van de dividendbetalingen.

Analisten waarschuwen dat de aandelenkoers verder kan dalen als er geen substantiële reset plaatsvindt. Hierdoor wordt Burberry een potentieel overnamedoelwit.

De neergang in de luxesector vergroot de problemen van Burberry

De uitdagingen waar Burberry voor staat, zijn exemplarisch voor de bredere problemen waarmee de luxesector kampt.

De sector heeft zwaar te lijden onder een afname van de consumentenbestedingen, veroorzaakt door inflatie en economische onzekerheid.

De luxemarkt in China, een belangrijke groeimotor, heeft een duidelijke vertraging doorgemaakt, wat de situatie voor merken als Burberry verergert.

In juli verlaagde Hugo Boss zijn verwachtingen voor het hele jaar na een daling van de verkopen in belangrijke markten, waaronder China.

Ook het moederbedrijf van Gucci, Kering, kwam met een zwakke prognose, aangezien de omzet in de eerste helft van het jaar daalde.

Zelfs marktleider LVMH meldde een omzetdaling in het tweede kwartaal, met name in Azië.

Ondanks deze uitdagingen zijn sommige ultra-luxe merken erin geslaagd de storm te doorstaan.

Cartier-eigenaar Richemont rapporteerde recordverkopen en Hermes zag een stijging van 13% in de verkopen in het tweede kwartaal, wat de veerkracht van het allerhoogste segment van de markt onderstreept.

Cole Smead, CEO van Smead Capital Management en investeerder bij Burberry, ziet kansen te midden van alle onrust.

Hij suggereert dat Schulmans strategie Burberry weer op het juiste spoor zou kunnen brengen.

“Het oude gezegde luidt: als je achterop raakt, moet je vroeg achterop raken. Burberry raakte vroeg achterop en wij geloven dat ze hun echte problemen eerder zullen aanpakken dan de andere luxe spelers,” zei Smead in het CNBC-rapport.

Leiderschapsveranderingen aan de horizon

Terwijl Burberry zich voorbereidt op de volgende fase onder leiding van Schulman, kunnen er nog meer veranderingen op komst zijn.

Naar verluidt werkt het merk samen met headhunters om de voorzitter, Gerry Murphy, te vervangen.

Smead gaf aan dat Schulman mogelijk zowel de rol van CEO als die van voorzitter op zich zou kunnen nemen, waardoor zijn strategie sneller zou kunnen worden geïmplementeerd. Dat is een stap die vaker voorkomt bij Amerikaanse bedrijven dan in het Verenigd Koninkrijk.

De halfjaarcijfers van Burberry, die op 14 november worden gepubliceerd, bieden meer inzicht in de koers van het bedrijf.

Smead gelooft dat Burberry uiteindelijk terug kan keren naar de FTSE 100, maar hij betwijfelt of de leiding van het bedrijf weer grote dividenden zal uitkeren, gezien eerdere problemen met financiële vooruitzichten.

Op dit moment staat Burberry voor een dubbele uitdaging: het merk moet zich staande houden in een turbulente luxemarkt en tegelijkertijd proberen zijn positie als toonaangevend wereldwijd merk te herwinnen.