Britse toezichthouder daagt Google's advertentietechnologiepraktijken uit vanwege het onderdrukken van concurrentie

De Britse Competition and Markets Authority (CMA) heeft een bezwaarschrift tegen Google ingediend. Daarin beschuldigt de CMA de techgigant van anticoncurrentieel gedrag in de online display-advertentiesector.

Uit de voorlopige bevindingen van de CMA blijkt dat Google mogelijk zijn dominante positie op het gebied van advertentietechnologiediensten heeft misbruikt om de concurrentie op de Britse markt te beperken.

Dit gebeurt op een moment dat de wereldwijde regelgeving op grote technologiebedrijven steeds strenger wordt en er steeds meer vraag is naar verantwoording en eerlijkheid.

Dominantie van Google op het gebied van advertentietechnologie onder de loep

De bezwaren van de CMA roepen zorgen op over de controle van Google op het gebied van digitale advertenties, waar het bedrijf essentiële diensten levert aan zowel uitgevers als adverteerders.

Uit een onderzoek uit 2019 bleek dat Britse uitgevers en adverteerders jaarlijks ongeveer £ 1,8 miljard uitgaven aan advertentietechnologiediensten, waarbij het merendeel afhankelijk was van de technologie van Google.

De toezichthouder beweert dat Google de concurrentie heeft geschaad door zijn eigen advertentietechnologiediensten te bevoordelen ten opzichte van die van concurrenten, een praktijk die bekendstaat als 'self-preferencing'.

Impact op Britse uitgevers en adverteerders

De CMA stelt dat de praktijken van Google negatieve gevolgen hebben voor duizenden Britse uitgevers en adverteerders die voor hun inkomsten afhankelijk zijn van online display-advertenties.

De vermeende ‘zelfbevoordeling’ stelt Google in staat om zijn dominante positie uit te buiten en zo concurrerende aanbieders van advertentietechnologie te benadelen, waardoor zij niet op een ‘gelijk speelveld’ kunnen concurreren.

Volgens de CMA ondermijnt dit de concurrentie en innovatie in digitale reclame.

Het advertentietechnologie-ecosysteem van Google uitgelegd

Het advertentie-ecosysteem van Google bestaat uit verschillende componenten, zoals 'Google Ads', 'DV360' en 'DoubleClick For Publishers'. Deze zijn allemaal geïntegreerd met de advertentie-uitwisseling van Google, AdX, die centraal staat in de advertentietechnologie.

Uit de voorlopige bevindingen van de CMA blijkt dat Google zijn controle over deze tools heeft gebruikt om zijn marktpositie te versterken en hogere kosten voor AdX in rekening te brengen. Google neemt ongeveer 20% van elk verwerkt bod in beslag.

Bron: Britse Competition and Market Authority

Regelgevende maatregelen in Europa en de VS

De zorgen van de CMA komen overeen met acties die elders door toezichthouders zijn ondernomen. In de Europese Unie werd Google vorig jaar aangeklaagd voor het overtreden van antitrustregels en er zijn gesprekken gaande over het opsplitsen van delen van het bedrijf.

In de VS heeft een federale rechter onlangs de kant van het Amerikaanse ministerie van Justitie gekozen in een antitrustzaak tegen Google. Het is een baanbrekende uitspraak, vergelijkbaar met de antitrustzaak tegen Microsoft eind jaren negentig.

Zelfpreferentie in de strategie van Google

Met 'zelfpreferentie' wordt de voorkeursbehandeling bedoeld die een bedrijf geeft aan zijn eigen producten of diensten.

De CMA stelt dat Google's controle over belangrijke advertentietechnologietools het bedrijf in staat stelt om zijn eigen advertentieplatform te bevoordelen ten opzichte van dat van concurrenten.

Deze praktijk kan niet alleen de concurrentie belemmeren, maar ook de prijzen voor adverteerders opdrijven, wat gevolgen heeft voor de bredere digitale economie en de keuzevrijheid van de consument.

De bevindingen van de toezichthouder benadrukken een structureel probleem binnen de advertentietechnologieactiviteiten van Google, met mogelijk verstrekkende gevolgen.

Wat is de toekomst voor Google en de advertentietechnologiesector?

Door deze beschuldigingen ondervindt Google aanzienlijke regelgevende druk, wat kan leiden tot ingrijpende veranderingen in de advertentietechnologieactiviteiten in het Verenigd Koninkrijk en mogelijk ook daarbuiten.

De bezwaren van de CMA vormen slechts het begin van een langdurig onderzoeksproces, waarbij Google waarschijnlijk de kans krijgt om op de claims te reageren.

Als iemand schuldig wordt bevonden, kan dat leiden tot boetes of strengere maatregelen, zoals structurele veranderingen in de advertentietechnologie-activiteiten van Google om eerlijke concurrentie te garanderen.