De vele smaken van Ben & Jerry's bedrijfsactivisme

Ben & Jerry's, het iconische ijsmerk dat bekendstaat om zijn sociaal activisme, heeft woensdag een rechtszaak aangespannen tegen het moederbedrijf Unilever. Het bedrijf beschuldigt de consumentengoederengigant van censuur en bedreigingen.

In de rechtszaak wordt beweerd dat Unilever heeft geprobeerd de onafhankelijke raad van bestuur van Ben & Jerry's te ontmantelen om zo de steun aan Palestijnse vluchtelingen te smoren, terwijl er in Gaza nog steeds oorlog is.

Deze juridische stap onderstreept de groeiende kloof tussen de twee bedrijven. Deze is groter geworden sinds Ben & Jerry's in 2021 besloot om de verkoop in de door Israël bezette gebieden op de Westelijke Jordaanoever te staken. Volgens Ben & Jerry's strookt dit niet met de waarden van het bedrijf.

In de rechtszaak wordt gesteld dat Unilever probeerde de pogingen van Ben & Jerry's om solidariteit te tonen met Palestijnse vluchtelingen, de Amerikaanse studentenprotesten tegen burgerslachtoffers in Gaza te steunen en op te roepen tot een einde aan de Amerikaanse militaire hulp aan Israël, te onderdrukken.

“Unilever heeft elk van deze pogingen de kop ingedrukt”, staat in de aanklacht.

Unilever verklaarde op zijn beurt dat het zich “krachtig” zou verdedigen tegen de beschuldigingen en wees de beweringen van de sociale missieraad van Ben & Jerry’s van de hand.

Steun Israël, maar niet al haar beleid: de oprichters van Ben en Jerry's

In 2021 kondigde Ben & Jerry's aan dat het zou stoppen met de verkoop van ijs in de door Israël bezette gebieden, wat leidde tot veel verontwaardiging.

Deze stap had financiële gevolgen voor Unilever, waaronder de verkoop van aandelen door Amerikaanse pensioenfondsen en rechtszaken van aandeelhouders.

Het bedrijf, opgericht door Bennett Cohen en Jerry Greenfield, heeft zijn mening gegeven over onderwerpen als ecologische duurzaamheid, economische ongelijkheid en vredesinitiatieven.

De oprichters, beiden 'trotse' Joden, verklaarden in een artikel in de New York Times uit 2021 dat hun steun aan Israël niet uitsluit dat ze zich verzetten tegen bepaald beleid, wat overeenkomt met hun kritiek op het Amerikaanse beleid.

Een geschiedenis van activisme en conflict

Ben & Jerry's staat al sinds de jaren 80 bekend om zijn gedurfde standpunten over politieke en sociale kwesties.

De eerste belangrijke stap van het bedrijf op politiek gebied begon met het bepleiten van vermindering van de Amerikaanse militaire uitgaven en het verzetten tegen de Golfoorlog van 1991.

In de loop der decennia heeft het merk standpunten ingenomen over tal van onderwerpen, waaronder klimaatverandering, het homohuwelijk, raciale rechtvaardigheid en hervorming van het strafrecht.

In 2013 steunde Ben & Jerry's publiekelijk het homohuwelijk door een speciale smaak op de markt te brengen: 'Apple Pie'.

Na de moord op George Floyd in 2020 en de daaropvolgende Black Lives Matter-protesten bracht Ben & Jerry's een krachtige verklaring uit met de titel We Must Dismantle White Supremacy .

In deze verklaring werd het Amerikaanse Congres opgeroepen om HR 40 aan te nemen, dat gericht is op het bestuderen van de effecten van slavernij en discriminatie.

Kort nadat de uitslag van de Amerikaanse presidentsverkiezingen bekend werd gemaakt, publiceerde de ijsmaker een gedetailleerde verklaring met de titel 'De verkiezingen van 2024 zijn voorbij, maar het werk nog niet'. Daarin herhaalde de fabrikant zijn steun voor zaken als toegang tot abortus, strengere wapenwetten en het beëindigen van wapenverkoop aan Israël.

"Ben & Jerry's zal de voorstanders die de bovenstaande agenda verdedigen, onverbloemd blijven steunen, ongeacht wie er in het Witte Huis zit", aldus het blad.

( Eenheidsverkopen van de toonaangevende ijsmerken in de Verenigde Staten in 2023, Bron: Statista )

Het gebruik van ijssmaak als middel om een standpunt in te nemen

Ben & Jerry's gebruikt voortdurend creatieve manieren om zijn boodschap te versterken, waaronder speciale smaken met een politieke ondertoon.

In 1988 lanceerde het bedrijf Rainforest Crunch om notencoöperaties in het Amazonegebied te ondersteunen.

De Peace Pop , ook geïntroduceerd in 1988, promootte 1% for Peace, een non-profitorganisatie opgericht door de eigenaren van Ben & Jerry's die internationale vredesinspanningen promootte.

Andere opvallende smaken zijn Yes Pecan!, een knipoog naar de campagne van Barack Obama, en Pecan Resist, waarmee geprotesteerd werd tegen het beleid van president Trump op het gebied van raciale en gendergelijkheid, klimaatverandering, LGBTQ-rechten en de rechten van vluchtelingen en immigranten.

De smaak “Change Is Brewing”, gelanceerd in samenwerking met bedrijven in handen van zwarte mensen, steunde het wetsvoorstel voor politiehervorming van het Amerikaanse Congreslid Cori Bush.

De liberale houding van het bedrijf ten opzichte van de oorlog in Irak in het begin van de jaren 2000 leidde tot een tegenreactie van enkele conservatieven, die Star Spangled Ice Cream oprichtten en het bedrijf op de markt brachten als een conservatief alternatief voor Ben & Jerry's.

Deze nieuwkomer introduceerde smaken als “Smaller Governmint” en “Navy Battle Chip”, waarmee hij inspeelde op conservatieve ideeën.

Een cultuur van bedrijfsactivisme

De inzet van het bedrijf voor sociale rechtvaardigheid is ook terug te vinden in de leiderschapsstructuur.

Christopher Miller, hoofd van de wereldwijde activismestrategie van Ben & Jerry's, beschreef in een interview met Harvard Business Review uit 2021 hoe het activismeteam nauw samenwerkt met marketing om ervoor te zorgen dat de belangenbehartiging aansluit bij de stem van het merk.

De activisme-inspanningen van het bedrijf worden beheerd door een toegewijd team dat zijn activiteiten opvoert tijdens belangrijke sociale of politieke momenten.

De aanpak van Ben & Jerry's staat in contrast met de vaak voorzichtige reacties van bedrijven bij veel andere merken.

Terwijl de meeste bedrijven controverse willen vermijden, heeft Ben & Jerry's door zijn onverzettelijke inzet door de jaren heen geloofwaardigheid opgebouwd in activisme.

"Wij geloven dat bedrijven tot de machtigste entiteiten in de maatschappij behoren. Wij geloven dat bedrijven de verantwoordelijkheid hebben om hun macht en invloed te gebruiken om het bredere algemeen belang te bevorderen. In de loop der jaren zijn we er ook van overtuigd geraakt dat er een spiritueel aspect aan zakendoen zit, net als aan het leven van individuen. Als je geeft, ontvang je", aldus de oprichters in het NYT-artikel.

Boeketten en stenen

Het activisme van Ben & Jerry's heeft niet zonder gevolgen gebleven.

De beslissing van het bedrijf in 2021 om de verkoop op de Westelijke Jordaanoever te staken, had financiële gevolgen voor Unilever. Amerikaanse pensioenfondsen desinvesteerden hun aandelen en er liepen rechtszaken tegen aandeelhouders.

In 30 Amerikaanse staten is het pensioenfondsen verboden om te investeren in bedrijven die weigeren zaken te doen met Israël.

De toezichthouder op de openbare rekeningen van Texas, die verantwoordelijk is voor het beheer van miljarden dollars aan activa van openbare pensioenfondsen, heeft maatregelen genomen om Ben & Jerry's op een zwarte lijst te plaatsen als zou blijken dat het bedrijf deze wetten overtreedt.

Bovendien noemde de president van Israël de stap ‘een nieuw soort terrorisme’ dat ‘ernstige gevolgen’ zou hebben voor het bedrijf.

Bovendien waarderen veel consumenten de toewijding van het bedrijf aan progressieve waarden, maar anderen vinden de acties van het bedrijf te politiek of verdeeldheid zaaiend.

Het heeft ook geleid tot oproepen tot boycots en tot debatten over de rol van bedrijven in maatschappelijke en politieke kwesties.

Sommige critici menen dat de betrokkenheid van Ben & Jerry's bij de internationale politiek de neutraliteit van het bedrijfsleven ondermijnt, terwijl anderen beweren dat bedrijven hun platform moeten gebruiken om te pleiten voor maatschappelijke verandering.

"In veel gevallen is scepsis over bedrijfsactivisme, vanwege de performatieve aard en beperkte impact, gerechtvaardigd. Maar soms is dat soort activisme alles wat we hebben," zei Nesrine Malik, een columnist van The Guardian in een column uit 2021.

"Ben & Jerry's heeft vrijwel zeker een rationele kosten-batenanalyse uitgevoerd en is tot de conclusie gekomen dat een dergelijke stap het bedrijf weliswaar kan schaden, maar niet kan vernietigen", aldus zij.