Het einde van luxe? Waarom 50 miljoen shoppers nee zeggen tegen high-end merken

Het lijkt erop dat het gouden tijdperk van luxe ten einde loopt.

Voor het eerst sinds de Grote Recessie van 2009 ervaart de markt voor persoonlijke luxegoederen een aanzienlijke vertraging.

Volgens het jaarlijkse luxe rapport van Bain & Company hebben maar liefst 50 miljoen consumenten besloten geen luxe producten meer te kopen of zijn ze uit de markt geprijsd. Dit wijst op een ingrijpende verandering in de dynamiek van de sector.

Een somber vooruitzicht voor luxemerken

Het rapport schetst een nogal somber beeld voor luxemerken.

Verwacht wordt dat slechts een derde van de bedrijven het jaar met een positieve groei zal afsluiten, wat een groot contrast vormt met de twee derde die deze prestatie vorig jaar wel behaalde.

Deze neergang onderstreept de uitdagingen waarmee een sector die gewend is aan constante groei, te maken krijgt.

Om in dit nieuwe landschap te kunnen overleven, is een herwaardering van de merkwaardeproposities nodig, met name voor consumenten van Generatie Z, die steeds veeleisender worden en steeds hogere verwachtingen hebben.

Marie Driscoll, een analist gespecialiseerd in luxe detailhandel, benadrukt het belang van vernieuwing: "Ga terug naar boeken, maak producten inspirerender en zorg dat de winkelervaring geweldig is", vertelde ze aan Fortune .

"Je moet consumenten steeds op een nieuwe manier benaderen en hen verrassen en blij maken."

Ze voegt een pakkende vergelijking toe: "Een fantastisch ijsje is saai zodra je het voor de vijfde keer eet."

Gebroken beloften en de prijs van stagnatie

Driscoll wijst op een fundamenteel verschil tussen prijs en waarde in de luxesector.

"Sinds 2019 is de prijs van luxeproducten flink gestegen, zonder dat daarbij ook de innovatie, service, kwaliteit of aantrekkingskracht die een luxemerk zou moeten bieden, zijn toegenomen", legt ze uit.

"Dit jaar heeft dat de consument echt geraakt, en wij hebben de volle impact ervan gevoeld."

Deze waargenomen vertrouwensbreuk tussen merken en consumenten heeft bijgedragen aan de huidige neergang.

Luxegiganten wankelen, terwijl Hermès floreert

Deze discrepantie is terug te zien in de financiële prestaties van luxegiganten.

LVMH (eigenaar van Dior en Louis Vuitton), Burberry en Kering (eigenaar van YSL en Gucci) hebben dit jaar allemaal hun omzetdoelstellingen niet gehaald.

In september 2023 verloor LVMH zelfs haar titel als meest waardevolle bedrijf van Europa aan Novo Nordisk.

Hermès heeft daarentegen een opmerkelijke groei doorgemaakt, die grotendeels te danken is aan de exclusiviteit en aantrekkingskracht van zijn iconische Birkin-tas.

Retailanalist Hitha Herzog legt dit fenomeen uit aan Fortune : "De luxe consument wil iets dat zeldzaam, uniek, op maat gemaakt, mooi en specifiek van hemzelf is... Die exclusiviteit... creëert een mystiek rond het bezitten van iets zeldzaams en geeft het een gevoel van waarde als je naar het prijskaartje kijkt."

Het China-effect en de verschuiving van de wereldwijde bestedingen

De Chinese markt, al ruim twintig jaar een belangrijke groeimotor voor luxegoederen, kampt met een aanzienlijke vertraging.

Dit komt grotendeels door het afgenomen consumentenvertrouwen in een lastig economisch klimaat.

LVMH, een toonaangevend bedrijf in de luxe-industrie, rapporteerde vorige maand een omzetdaling van 3%, voornamelijk als gevolg van de afnemende vraag in China.

Kering meldde ook een daling van 15% op jaarbasis.

Nicolas Llinas-Carrizosa, een BCG-partner die zich richt op luxe, vertelde Fortune dat ambitieuze shoppers wereldwijd voorzichtiger worden met hun uitgaven en dat ze prioriteit geven aan financiële investeringen of andere essentiële categorieën.

Een sprankje hoop aan de horizon?

Ondanks de algehele daling voorspelt Bain een krimp van 2% voor de gehele luxesector in 2024.

Andere sectoren, zoals reizen, gastronomie en auto's, lieten daarentegen een bescheiden groei zien.

Bovendien wordt er voor eind 2025 een 'geleidelijk herstel' van de luxemarkt verwacht, met name in China, Europa, de VS en Japan, waar gunstige wisselkoersen de consumentenbestedingen kunnen stimuleren.