De e-mail die niet werd verzonden: lessen uit de controversiële bedrijfsgezondheidscampagne van YesMadam

Een intern e-mailbericht dat was verstuurd door de HR-manager van een Indiase start-up, YesMadam, verscheen op LinkedIn. Het bericht veroorzaakte grote verontwaardiging vanwege de inhoud, waarin werd gesuggereerd dat werknemers die last hadden van werkstress waren ontslagen.

De controversiële e-mail brengt het bedrijf, dat voorheen buiten de grote steden vrijwel onbekend was, in een mum van tijd in de schijnwerpers, zij het om alle verkeerde redenen.

De volgende dag gaf het bedrijf een toelichting en onthulde dat de e-mail deel uitmaakte van een geplande campagne om bewustzijn te creëren over het welzijn van het bedrijf en de werknemers, en om een programma te introduceren om werknemers te helpen "ontspanning te vinden".

Volgens het bedrijf zijn er geen werknemers ontslagen.

Als de voorspelde daad niet genoeg was om woede op te wekken, dan deed de waarheid dat wel.

YesMadam, een aanbieder van thuisbehandelingen, kwam onder het vergrootglas te liggen vanwege zijn twijfelachtige aanpak van het benadrukken van werkstress en geestelijke gezondheid.

Hoewel de ophef inmiddels is gaan liggen, heeft het de discussie over merkwaarden, bedrijfsgezondheid en het dunne grensje tussen bewustmakingscampagnes en ondoordachte marketingtactieken weer aangewakkerd.

Wat is er gebeurd bij YesMadam?

De controverse ontstond toen Anushka Dutta, copywriter bij YesMadam, een screenshot deelde van een e-mail die naar verluidt was verstuurd door de HR-afdeling van het bedrijf.

In de e-mail werd beweerd dat meer dan 100 werknemers die een hoge mate van stress hadden gemeld, werden ontslagen na een onderzoek naar stress op de werkplek.

In zijn bericht op LinkedIn uitte Dutta zijn verbazing over het besluit:

Haar bericht kreeg direct veel aandacht. Netizens en professionals uit de sector veroordeelden het start-upbedrijf vanwege zijn gevoelloosheid.

Shitiz Dogra, Associate Director Digital Marketing bij IndiGo, vat de algemene stemming samen:

( Hoe YesMadam de afgelopen 30 dagen is getrend in Google-zoekopdrachten )

De waarheid achter de ontslagen

Tegen de achtergrond van de toenemende kritiek gaf YesMadam de volgende dag een verklaring uit waarin werd verduidelijkt dat de e-mail deel uitmaakte van een geplande campagne om een bedrijfsgezondheidsinitiatief genaamd Happy 2 Heal te promoten.

Het bedrijf verklaarde dat er geen werknemers waren ontslagen en dat de screenshot was vervaardigd om aandacht te vestigen op de stress op de werkplek en het belang van de geestelijke gezondheid van werknemers.

YesMadam kondigde verschillende welzijnsmaatregelen aan, waaronder een nieuw beleid voor stressvermindering met zes extra betaalde verlofdagen per jaar voor de geestelijke gezondheid en spabehandelingen op locatie om werknemers te helpen ontspannen.

Dutta heeft ook haar LinkedIn-bericht bijgewerkt en onthuld dat ze deel uitmaakte van het planningteam van de campagne:

"Ja, het onderzoek heeft plaatsgevonden. Ik heb me er zelfs vrijwillig voor aangemeld en maakte deel uit van het kernteam dat het idee voor De-Stress Leaves bedacht. Bovendien zijn de werknemers op de hoogte gesteld en hebben we geen e-mails gestuurd. De screenshot die viraal ging, was een geplande actie," zei ze.

De onthulling dat de campagne in scène was gezet, maakte de woede van het publiek alleen maar groter.

Critici bekritiseerden het bedrijf omdat het ontslagen bagatelliseerde, een harde realiteit voor miljoenen werknemers wereldwijd, alleen om een welzijnsinitiatief te promoten.

"Het is verbazingwekkend ironisch dat een campagne die beweert werkstress aan te pakken, massale ontslagen als schoktactiek kiest, de meest stressvolle en traumatische ervaring voor elke professional", vertelde Aparna Mukherjee, hoofd communicatiebranding en strategische content bij Moe's Art, een communicatiebureau in Mumbai, aan Invezz.

"Vervangingen zijn niet zomaar een woord of een gebeurtenis. Voor velen betekenen ze financiële onzekerheid, emotionele stress en een verlies van identiteit," aldus de minister, die toevoegde:

Een paar dagen later gaf Mayank Arya, medeoprichter en CEO van het bedrijf, een emotionele videoboodschap uit over het incident.

Hij bood zijn excuses aan voor de "miscommunicatie". Hij gaf echter aan dat er door deze miscommunicatie een "begin is gemaakt" met de bevordering van mentale gezondheid op het werk.

“Doe maar... sla ons als je wilt,” zei hij. “Deze communicatie ging mis... maar mijn intenties waren goed.”

Een patroon van schokkende reclame

De YesMadam-campagne werd vergeleken met andere controversiële marketingcampagnes.

Eerder dit jaar speelde de Indiase actrice Poonam Pandey haar eigen dood na in een campagne om aandacht te vragen voor baarmoederhalskanker.

De stunt, georganiseerd door het digitale bureau Schbang, werd bekritiseerd omdat hij te dramatisch en ongevoelig was. Het bureau moest zich verontschuldigen.

Ook de campagne van YesMadam is bekritiseerd omdat ze een ernstig probleem, namelijk massale ontslagen, zou gebruiken om publiciteit te genereren.

Het ethische dilemma: waar trek je de grens?

YesMadam beweerde dat het de bedoeling was om het welzijn van werknemers te bevorderen, maar experts stellen dat de methode ernstige tekortkomingen had.

"Geen verstandige, fatsoenlijke, gewetensvolle persoon zou zich schuldig maken aan deze flagrante poging om te liegen om een schok te veroorzaken. Net zoals geen verstandige, fatsoenlijke, gewetensvolle persoon naakt over straat zou rennen om een schok te veroorzaken. De enige reden waarom ze zich er toch schuldig aan zouden kunnen maken, is als ze ten onrechte dachten dat het doel de middelen rechtvaardigde," schreef Karthik Srinivasan, Indiaas communicatiestrategie-adviseur en muziekcriticus in een blogbericht.

"Wat weerhoudt iemand ervan om zulke opzichtig valse schoktactieken niet toe te passen in naam van marketing? De reden is vrij eenvoudig: het is verkeerd om mensen te misleiden met iets dat niet waar is, ongeacht de rechtvaardiging," voegde hij toe.

Srinivasan wees er ook op dat de stunt het geloofwaardigheid van het merk in gevaar brengt:

"Natuurlijk zouden meer mensen op de hoogte zijn van het bestaan van YesMadam, maar waarom zou je ervan uitgaan dat iedereen die YesMadam kent , het merk ook vertrouwt om zijn diensten adequaat of op de juiste manier te leveren?" voegde hij toe.

YesMadam werd in 2016 opgericht door de broers Aditya en Mayank Arya en is momenteel actief in meer dan 55 Indiase steden. Het bedrijf rapporteerde een omzet van ₹45 crore in het boekjaar 2024 en streeft ernaar om dit jaar ₹100 crore te behalen.

Bron: Inc42, YesMadam

Marketingstrategieën die zijn gebaseerd op het creëren van schokwaarde, ook wel 'shockvertising' genoemd, vormen al tientallen jaren een vast onderdeel van de reclame.

Deze methode, die bekendstaat om zijn gedurfde en grensverleggende aard, wordt vaak gebruikt door merken om campagnes te creëren die de aandacht trekken en tot gesprek aanzetten.

Bij schokmarketing draait het niet alleen om controverse. Vaak gaat het om diepere maatschappelijke en culturele kwesties. Hiermee positioneren merken zichzelf als relevante en prominente stemmen in het publieke debat.

Wat onderscheidt een "goede" schokcampagne van een ongepaste? En nog belangrijker, waar ligt de grens?

"De grens van het gebruik van marketingtrucjes is niet te trekken. Begrijp dat marketing op zich al een trucje is, en dat er mensen zijn die de grens wat te ver opzoeken om in de schijnwerpers te staan," vertelde Harish Bijoor, merkdeskundige en oprichter van Harish Bijoor Consults, aan Invezz .

"Het belangrijkste idee lijkt te zijn dat alle publiciteit goed is. Goede publiciteit is niet per se de enige publiciteit die je kunt krijgen, slechte publiciteit is even goed. Wie had anders gehoord van onbekende namen die gekke manieren hebben gebruikt om de geest, stemming en gevoelens van een consument te bereiken?" zei Bijoor.

Bijoor erkent echter dat het voorbeeld van YesMadam een tweesnijdend zwaard is.

Werkgerelateerde stress en geestelijke gezondheid in India

De controverse bracht ook de bedrijfsgezondheidszorg in India in het licht.

Hoewel er steeds meer gesproken wordt over geestelijke gezondheid op de werkplek, blijven er nog steeds grote hiaten in de aanpak van dit probleem.

Een tragisch incident in juli benadrukte deze realiteit. Een 26-jarige werknemer van Ernst & Young in India zou zijn overleden aan de overweldigende werkdruk, wat tot grote bezorgdheid leidde.

EY ontkende de beschuldigingen, maar het incident benadrukte de toenemende gevolgen van werkstress.

Volgens de India Wellness Index 2024 van ICICI Lombard is er een daling van 11% in de toegang tot ondersteuning voor de geestelijke gezondheid van werknemers in bedrijven en een daling van 8% in de bewustwording van effectieve copingmechanismen.

Bron: ICICI Lombard

Esha Pahuja Verma, senior psycholoog bij Trijog, een in Mumbai gevestigde organisatie die volwassenadvies, kinderadvies en oplossingen voor het welzijn van bedrijven biedt, zei dat hoewel de intentie van YesMadam om bewustzijn te creëren over het welzijn van bedrijven wellicht vanuit een positieve plek is ontstaan, de drastische aanpak de stressniveaus en angst kan verhogen, met name op werkplekken met een hoge werkdruk, waar werknemers al moeite hebben met hun emotionele welzijn.

Pahuja vertelde Invezz :

Pahuja zei dat de bedrijfsgezondheidszorg momenteel een positieve trend vertoont, waarbij veel bedrijven en leiders maatregelen nemen om het stigma rondom psychische problemen te doorbreken en ook progressieve middelen zoals EAP-platforms aanbieden.

Deze platforms omvatten verschillende aspecten van welzijn, zoals ondersteuning bij counseling, fysieke gezondheid, juridische en financiële hulp, leren en ontwikkeling, enzovoort.

Er blijven echter grote hiaten bestaan vanwege stigma, gebrek aan bewustzijn en onvoldoende middelen, wat vaak leidt tot ernstige gevolgen zoals angst, depressie, gespannen relaties en, in extreme gevallen, zelfbeschadiging of drugsmisbruik, aldus de onderzoekster.

Een cultuur van welzijn opbouwen

Deskundigen zijn het erover eens dat het creëren van een gezonde werkklimaat meer vereist dan opvallende campagnes.

Pahuja Verma benadrukte het belang van transparante en empathische communicatie om een psychologische veilige omgeving te creëren. Zo kunnen werknemers hun zorgen uiten en vertrouwen op het leiderschap voor ondersteuning.

Ze benadrukte het belang van leiders die zijn opgeleid in empatische communicatie en emotionele eerste hulp.

Flexibele werkbeleid, een op prestaties gebaseerde aanpak, constructieve feedback en leermogelijkheden kunnen werknemers helpen om op te laden en hun werk effectiever te beheren.

Volgens haar is het essentieel om gevoelig en meelevend te zijn bij het aanpakken van psychische problemen.