Tesla behaalt recordverkopen in China, maar staat voor een zwaardere uitdaging

Tesla, de Amerikaanse gigant op het gebied van elektrische voertuigen, vierde in 2024 recordverkopen in China, maar analisten waarschuwen dat het handhaven van deze prestaties in 2025 een uitdaging kan worden, aangezien de concurrentie met binnenlandse spelers toeneemt.

Hoewel de Amerikaanse autofabrikant zijn kracht heeft laten zien, zorgt een felle prijsoorlog en de opkomst van innovatieve lokale concurrenten voor een complex landschap voor Tesla op de grootste EV-markt ter wereld.

Recordomzet maskeert daling marktaandeel

De jaarlijkse verkopen van Tesla in China stegen met 8,8% tot een recordhoogte van meer dan 657.000 auto's in 2024. Alleen al de decemberverkopen stegen met 12,8% ten opzichte van de vorige maand tot 83.000 eenheden, aldus Tesla China.

Ondanks deze indrukwekkende cijfers heeft Tesla gestaag marktaandeel verloren ten opzichte van Chinese spelers op het gebied van nieuwe energievoertuigen. Het aandeel daalde van 7,8% in 2023 naar 6% in de periode januari-november van vorig jaar.

Bill Russo, oprichter en CEO van Automobility, die van mening is dat Tesla "moeite heeft om het tempo bij te houden [van binnenlandse concurrenten] en een beperkt en verouderd productportfolio heeft", aldus CNBC.

Agressieve prijzen en incentives

Hoewel de veerkracht van het merk en prijsverlagingen de verkoop van Tesla tot nu toe hebben ondersteund, zei Tu Le, oprichter en directeur van Sino Auto Insights, dat hij onzeker is over het vermogen van Tesla om in 2025 het momentum vast te houden. Hij noemde een gebrek aan nieuwe producten en de toegenomen lokale concurrentie, met name van Chinese bedrijven.

Om concurrerend te blijven, verlaagde Tesla eind december de prijs van zijn bestverkopende Model Y in China met 10.000 yuan ($1.364,5) en verlengde het bedrijf een renteloze lening van vijf jaar voor autokopers tot eind januari.

Na de korting kost de Model Y nu 239.900 yuan en de Model 3 sedan begint bij 231.900 yuan. Dat is een prijsverlaging van 14.000 yuan ten opzichte van april.

Ondanks deze agressieve stappen blijven de prijzen van Tesla hoger dan die van veel goedkopere modellen die door Chinese autofabrikanten worden aangeboden. BYD, de marktleider met een marktaandeel van ongeveer 34%, brengt zijn bestverkopende Seagull-model op de markt voor 136.800 yuan en zijn goedkopere Yuan Plus-model begint bij 96.800 yuan.

Lokale concurrenten bieden nieuwe modellen en prikkels aan

De prijsoorlog is doorgetrokken naar het nieuwe jaar, waarbij ook lokale spelers hun spel hebben opgevoerd.

Li Auto introduceerde onlangs een contante subsidie van 15.000 yuan per aankoop, samen met een renteloze financieringsscheme van drie jaar.

Nio heeft ook een vergelijkbaar driejarige renteloze leningsplan voor kopers van elektrische voertuigen aangeboden.

Deze aankoopprikkels worden gecombineerd met de inspanningen van de Chinese overheid om het inruilprogramma voor consumptiegoederen uit te breiden. Hierbij krijgen consumenten een subsidie om oude auto's of apparaten in te ruilen en nieuwe te kopen met korting.

Volgens Tesla China zou het door de overheid gesubsidieerde inruilprogramma de prijzen van zowel de Model 3 als de Model Y met maximaal 50.000 yuan kunnen verlagen.

"Tesla moet agressief kortingen geven om mee te kunnen in de aanhoudende prijsoorlog op de markt", aldus Russo.

Tesla's status als 'Apple onder de auto's' wordt betwist

Ondanks het afnemende marktaandeel zal Tesla naar verwachting niet volledig zijn positie in China verliezen, aldus Joe McCabe, CEO en president van AutoForecast Solutions, die Tesla vergelijkt met "de Apple van auto's": een "early adopter" in de EV-ruimte met "fenomenale" technologie.

"Ik denk niet dat Tesla in gevaar is om niet te overleven", voegde McCabe toe. "Het enige wat [Elon Musk] hoeft te doen, is de prijs met 5% verlagen, want dat kan hij, en dat zal helpen bij kleine problemen", vertelde McCabe aan CNBC.

Chinese fabrikanten van elektrische auto's brengen echter een reeks nieuwe modellen uit met trendy functies, zoals projectoren, ingebouwde koelkasten en geavanceerde rijassistentiesystemen.

Innovatiekloof en regelgevingsproblemen

Tesla daarentegen heeft deze functies langzaam doorgevoerd en richt zich nog steeds op volledig elektrische voertuigen, terwijl de thuismarktconcurrenten plug-in hybride auto's en EV's met een groter bereik hebben onderzocht.

Dit is belangrijk, omdat deze meer traditionele modellen aanspreken op kopers die "nog steeds bezorgd zijn over de overstap naar volledig elektrische auto's", aldus Sam Fiorani, vicevoorzitter van AutoForecast Solutions.

De plannen van Tesla om zijn volledig zelfrijdende systeem met toezicht op de markt te brengen, stuiten ook op regelgevingsproblemen in China. Tegelijkertijd hebben verschillende lokale concurrenten geavanceerde systemen voor bestuurdershulp al standaard opgenomen in hun aanbod.

Handelshinder en wereldwijde concurrentie

Musk waarschuwde eerder al dat Chinese autofabrikanten 'de meeste andere autobedrijven ter wereld kunnen vernietigen', tenzij de overheid ingrijpt met handelsbelemmeringen. BYD nam in het laatste kwartaal van 2023 de koppositie van Tesla over als grootste verkoper van elektrische auto's ter wereld.

De VS heeft een invoerrecht van 100% opgelegd op Chinese elektrische voertuigen en de EU heeft invoerrechten van maar liefst 45,3% opgelegd op Chinese elektrische voertuigen om hun eigen industrie te beschermen.

Volgens Fiorani kan dit Chinese autofabrikanten dwingen zich te concentreren op hun binnenlandse markt en andere 'kleinere, vriendelijkere' markten, wat mogelijk de druk op de verkopen van Tesla in China en elders vergroot.

De verkoop van in China geproduceerde elektrische auto's van Tesla, inclusief export, daalde in december met 0,4% ten opzichte van een jaar eerder tot 93.766 eenheden. BYD verkocht in december 509.440 auto's, een stijging van bijna 50% ten opzichte van een jaar eerder.