Hoe een gok op China en generatiewisselingen Estée Lauder $ 100 miljard kostten

Estée Lauder, een naam die al bijna tachtig jaar staat voor luxe en schoonheid, staat voor een cruciaal moment.

Het aankomende kwartaalverslag van het bedrijf, dat dinsdag wordt gepubliceerd, is van groot belang. Het kan een keerpunt worden voor een Fortune 500-gigant, waarvan de beurswaarde in slechts drie jaar tijd met meer dan $ 100 miljard is gedaald.

Hoewel de nieuwe CEO misschien bezorgd is, is het enige troost dat het rapport van deze week waarschijnlijk niet zal tippen aan de enorme teleurstelling van de vorige keer.

Het vorige kwartaalrapport in oktober was ronduit rampzalig.

Estée Lauder, met een portfolio van wereldwijd bekende merken als MAC, Aveda, Le Labo en Clinique, verbaasde beleggers door het dividend met bijna de helft te verlagen om de afnemende kasreserves te behouden.

Deze stap werd nog eens verergerd door het intrekken van de financiële prognoses. Dit zorgde voor een schokgolf op de markt en een beursval van 21%, de grootste daling in één dag in de 79-jarige geschiedenis van het bedrijf.

De herhaaldelijke neerwaartse herzieningen van de financiële prognoses in de afgelopen twee jaar hebben zorgen gewekt dat het leiderschap van het bedrijf de controle dreigde te verliezen.

Verlies van 100 miljard dollar en een familie onder druk

De harde cijfers bevestigen deze kritiek.

Sinds het bereiken van een piek van $ 374,20 in januari 2022 zijn de aandelen van Estée Lauder met maar liefst 78% gedaald, wat neerkomt op een verlies van meer dan $ 100 miljard aan marktkapitalisatie.

Deze daling is met name pijnlijk voor de familie Lauder, die bijna 35% van de aandelen van het bedrijf in handen heeft (en 84% van de stemrechten). Dit zorgt voor enorme druk om de crisis te overleven.

Het bedrijf wilde geen commentaar geven op de kwestie.

Van winstmachine naar een zee van rode cijfers

In het fiscale jaar dat eindigde op 30 juni 2024 daalde de omzet van Estée Lauder met 12% ten opzichte van het piekjaar 2022, tot $ 15,6 miljard.

Het belangrijkste nieuws was echter de enorme daling van de winst. De nettowinst daalde met 60% ten opzichte van vorig jaar tot $ 409 miljoen.

Het eerste kwartaal van het huidige boekjaar, de periode die in het sombere oktoberrapport werd besproken, bracht een nettoverlies van $ 156 miljoen aan het licht, wat de zorgen nog verder deed toenemen.

Het niet kunnen aanpassen aan een snel veranderende markt

Los van de financiële cijfers is het duidelijk dat Estée Lauder niet is meegegaan met de voortdurend veranderende luxe markt.

De huidige problemen van het bedrijf zijn het gevolg van het onvermogen om strategieën aan te passen die nog maar drie tot vijf jaar geleden goed werkten.

Een aanzienlijke gok op de groeiende luxe markt in China onder leiding van voormalig CEO Fabrizio Freda bleek in de jaren 2010 zeer lucratief, maar is sindsdien een belangrijke bron van de problemen van het bedrijf geworden.

Tegelijkertijd zijn de kernmerken van huidverzorging en cosmetica die ooit aansloten bij oudere generaties, niet meer in staat om consumenten onder de 40 aan te spreken.

Om de problemen van het bedrijf nog groter te maken, ontstond er een breuk binnen de familie Lauder, zoals het Wall Street Journal meldde, over hoe het bedrijf de neergang moest keren.

In deze divisie stonden Jane Lauder, de Chief Digital Officer van het bedrijf, die pleitte voor een gedurfder strategie om jongere klanten aan te spreken, tegenover haar neef William Lauder, de voormalige executive chairman en CEO, die de bestaande strategieën van Freda steunde.

Kan een nieuwe CEO de vervaagde glamour van Estée Lauder nieuw leven inblazen?

De afgelopen drie maanden verlieten alle drie de figuren - Jane en William Lauder en Freda - de directie. Stéphane de La Faverie, een langdurig insider van Estée Lauder, nam het stokje over als CEO.

De beleggersbijeenkomst van deze week is de eerste gelegenheid voor de La Faverie om een update te geven over de voortgang van het bedrijf, of het gebrek daaraan.

Hij krijgt de taak om de dalende verkopen in China te stoppen, de toeleveringsketen van het bedrijf te stroomlijnen, jongere consumenten aan te spreken via platforms als TikTok en nieuwe leven in te blazen in merken die steeds meer worden geassocieerd met oudere demografische groepen, en dit alles terwijl hij een stichtende familie moet beheren die nog steeds stevig de touwtjes in handen heeft en vastbesloten is om haar status in de luxewereld terug te winnen.

Een gouden tijdperk onder Freda

Onder leiding van Freda was Estée Lauder jarenlang een onmiskenbare kracht.

Freda, die in 2008 bij Procter & Gamble begon en in 2009 CEO werd, bracht zijn financiële kennis en professionele discipline mee van zijn eerdere ervaring. Hij was de eerste persoon van buiten de familie Lauder die het bedrijf leidde.

Hij kon ook rekenen op de steun van William Lauder, zijn voorganger, bij het omgaan met de dynamiek binnen het gezin.

Van Freda's aanstelling in 2009 tot het hoogste punt van het bedrijf in 2022 stegen de aandelen met maar liefst 643%.

In deze periode heeft Freda de portefeuille van het bedrijf gestroomlijnd en zich gericht op de luxe segmenten.

De omzet verdubbelde meer dan van $ 7,8 miljard in 2010 tot een piek van $ 17,7 miljard in 2022.

Onder leiding van Freda deed het bedrijf strategische overnames om jongere klanten aan te trekken, waaronder het parfummerk Le Labo, het make-upmerk Too Faced en de huidverzorgingsmerken Deciem en Dr. Jart.

Hoewel merken als La Mer enorme verkopen hebben gerealiseerd, richten ze zich voornamelijk op een oudere doelgroep.

De gok op China: een weddenschap die mislukte

Een van Freda's belangrijkste zetten was om een grote gok te wagen op de Chinese luxe markt.

Deze beslissing bracht Estée Lauder in eerste instantie naar nieuwe hoogten, maar is inmiddels een groot obstakel geworden.

Net als veel andere topmanagers van luxe merken in het Westen werd Freda aangetrokken door de belofte van de Chinese markt.

Jaren voor de pandemie werd verwacht dat China de grootste luxe markt ter wereld zou worden.

De cijfers waren overtuigend: tussen 2008 en 2014 verdubbelde het aantal Chinese huishoudens dat luxe artikelen kocht, en al snel stonden er overal in het land luxe winkelcentra.

Met de zegen van de familie Lauder opende Freda winkels en bouwde ze een enorm distributienetwerk op.

Estée Lauder was opmerkelijk vroeg met de vestiging niet alleen in grote centra als Shanghai en Beijing, maar ook in kleinere steden van niveau 2 en 3.

Ze hebben ook een sterke positie opgebouwd in de reisdetailhandel, met dutyfreewinkels op grote luchthavens die erg populair zijn onder Chinese shoppers.

Het domino-effect: een overexposed markt

In eerste instantie betaalde Freda's strategie zich goed terug.

Van $ 2,23 miljard in 2014 stegen de verkopen in de regio Azië-Pacific in 2021 tot $ 5,49 miljard, waarmee de regio zelfs de regio Amerika overtrof.

Azië droeg in dat jaar ongeveer 34% bij aan de omzet van het bedrijf, een veel groter aandeel dan de meeste concurrenten. Hierdoor was het bedrijf kwetsbaar toen de marktcondities in China verslechterden.

De Covid-19-pandemie was een belangrijke oorzaak.

Hoewel de verkoop van huidverzorgingsproducten in het begin van de pandemie toenam, kende de markt al snel een drastische daling.

Reisbeperkingen hebben een grote impact op de verkoop in de reisdetailhandel. Daarnaast leidde de zwakke Chinese economie en de hoge jeugdwerkloosheid tot een daling van de vraag.

Ook de groeiende voorkeur voor lokale merken speelde een rol.

De Aziatisch-Pacifische tak van Estée Lauder is al drie jaar op rij in de min.

In het fiscale jaar 2024 bedroeg de omzet $ 4,89 miljard, 16% lager dan het piekniveau van 2021.

Het verhaal van de regio is echter complexer dan een simpele daling van de inkomsten.

Hoewel veel westerse bedrijven, waaronder Apple, Starbucks en LVMH, met soortgelijke uitdagingen te maken hebben gehad, zijn de overdreven ambitieuze investeringen van Estée Lauder in afwachting van een aanhoudende opleving nu een doorn in het oog.

Zo heeft de investering van 1 miljard dollar die het bedrijf in 2018 deed in een productiefaciliteit in Japan nu te maken met overcapaciteit door de zwakkere vraag.

Bovendien hebben problemen in de toeleveringsketen de crisis verergerd, omdat het bedrijf maanden van tevoren voorraad naar Chinese duty-free winkels stuurde, waardoor het bedrijf minder flexibiliteit had.

Toen China in 2023 eindelijk weer open ging, was een groot deel van de verzonden voorraad vastgelopen in de winkels vanwege een bredere vertraging in de Chinese luxe-markt en economie.

Het bedrijf heeft geprobeerd om deze onverkopende voorraad tegen aanzienlijke verliezen te verkopen, maar dat duurde langer dan verwacht.

Dit voortdurende probleem is een belangrijke reden voor de voorzichtige houding van Wall Street ten opzichte van de vooruitzichten van het bedrijf.

Volgens Bain & Co krimpte de luxe markt in China in 2024 met 18% tot 20%.

Ze voorspellen dat de verkoop dit jaar gelijk blijft totdat de economische stimulering effect heeft.

Verlies aan marktaandeel ten opzichte van L'Oréal

De problemen van Estée Lauder beperken zich niet tot China. Ook in de Verenigde Staten heeft het bedrijf marktaandeel verloren ten opzichte van L'Oréal.

Jarenlang was de omzet van het bedrijf in de VS afhankelijk van de verkoop in warenhuizen als Neiman Marcus en Saks. Met de achteruitgang van traditionele warenhuizen breidde Estée Lauder zich uit naar meer retailers, zoals Ulta Beauty en Sephora.

Hoewel deze stappen de retailomvang van het bedrijf hebben vergroot, hebben ze de daling van de omzet niet kunnen tegengaan.

Ondanks een stijging van 7% in de Amerikaanse prestigemarkt in de eerste negen maanden van 2024, stegen de verkopen van Estée Lauder in Amerika, voornamelijk in de VS, in het boekjaar 2024 slechts met 1%.

Een complexe uitdaging voor de nieuwe CEO

Het is een enorme uitdaging voor de nieuwe CEO om de vele problemen van het bedrijf op te lossen.

Sinds de La Faverie eind oktober de leiding nam, zijn de aandelen met ongeveer 25% gestegen, maar ze blijven nog steeds ver onder het hoogste punt ooit, dat slechts een paar jaar geleden werd bereikt.

Bovendien heeft het feit dat de La Faverie een belangrijke architect was van Freda's uiteindelijk falende strategie het enthousiasme van beleggers getemperd.