Coke's $7 miljard investering in melk: kan Fairlife de groei leveren die Wall Street eist?

De investering van Coca-Cola in Fairlife, het merk melk met extra eiwitten en minder suiker, betaalt zich uit. Het is het snelst groeiende merk van het bedrijf in de VS.

De vraag blijft echter: is het succes van Fairlife voldoende om de zorgen van investeerders over de overmatige afhankelijkheid van Coca-Cola van frisdrank weg te nemen?

De opkomst van Fairlife: een ster in het portfolio van Coca-Cola

Fairlife is een succesvolle toevoeging aan het portfolio van Coca-Cola. De omzet in de detailhandel bedroeg in 2022 meer dan $ 1 miljard, een stijging van 1000% sinds de landelijke lancering in 2015.

CEO James Quincey heeft Fairlife omarmd als onderdeel van zijn strategie om Coke om te vormen tot een 'totaal drankenbedrijf', waarmee hij de daling van de frisdrankconsumptie door gezondheidszorgen compenseert.

"Fairlife is uitgegroeid tot een geweldig bedrijf", vertelde CEO James Quincey aan Bloomberg.

Naast frisdrank: een lange weg te gaan

Ondanks het succes van Fairlife, blijft frisdrank goed voor ongeveer 60% van de omzet van Coca-Cola. Dat is een verhouding die in de afgelopen zes jaar nauwelijks is veranderd.

De recente groei is vooral te danken aan prijsverhogingen, niet aan een toename van het volume. Dit vergroot de druk om te diversifiëren.

Het perspectief van Wall Street: is het genoeg?

De aandelen van Coca-Cola presteren sinds de pandemie slechter dan de bredere markt, wat benadrukt hoe belangrijk het is om succesvollere ondernemingen als Fairlife te starten.

Garrett Nelson, analist bij CFRA, zei dat het melkmerk een belangrijke 'groeimotor' wordt, die helpt om de daling van de verkoop van veel van de zoete, calorie-rijke frisdranken van het bedrijf te compenseren.

Sinds Coca-Cola de controle overnam en de distributie uitbreidde, is Fairlife blijkbaar overal te vinden.

De gok van 7 miljard dollar: prestatiegebaseerde betalingen stijgen

De totale investering van Coca-Cola in Fairlife zal naar verwachting oplopen tot $ 7,4 miljard over een periode van vijf jaar, inclusief prestatiegebonden betalingen aan Select Milk Producers.

Oorspronkelijk werd de overname geschat op $ 320 miljoen, maar inmiddels is het bedrag gestegen tot $ 6 miljard. Hiermee is Fairlife de grootste merkacquisitie in de geschiedenis van Coca-Cola.

De hoge eiwitgehalte van Fairlife sluit aan bij de groeiende populariteit van GLP-1-medicijnen zoals Ozempic, die het eiwitverbruik stimuleren om de spiermassa te behouden.

Het succes van het merk staat ook haaks op de algemene daling van de melkconsumptie in de VS.

Uitdagingen en toekomstige groei

Ondanks een reputatieschade in 2019 door beschuldigingen van dierenmishandeling bij een leverancier, blijft Fairlife groeien. Het bedrijf breidt zijn productiecapaciteit uit met een nieuwe fabriek van $ 650 miljoen.

Coca-Cola streeft ernaar om de penetratie in huishoudens te vergroten en ziet een aanzienlijk groeipotentieel in de Amerikaanse melkmarkt.

Tim Doelman, die Fairlife sinds 2020 leidde, vertrekt. Becca Kerr zal het toezicht op het merk op zich nemen, naast haar bestaande portefeuille op het gebied van voeding.

Is dat genoeg?

Melk blijkt echter de beste optie voor Quincey. Fairlife was een van de weinige lichtpuntjes van het bedrijf in het afgelopen kwartaal. De groei van Fairlife compenseerde de daling van de verkoop van koffie, sap en sportdranken.

Maar dat had een prijs. De operationele marge van Coca-Cola nam een flinke duikeling, omdat het bedrag dat het bedrijf aan de zuivelcoöperatie moest betalen met meer dan $ 900 miljoen steeg, en dat in slechts drie maanden.