Topshop hint op een comeback in de winkelstraat: kan het overleven in de huidige retailmarkt?

Topshop, ooit het kroonjuweel van de Britse high-streetmode, staat mogelijk op het punt terug te keren naar fysieke winkels, nadat het sinds 2021 beperkt was tot online verkoop.

Het merk, dat in 2020 failliet ging en later door Asos werd overgenomen, heeft een reeks cryptische teasers op sociale media geplaatst, wat de speculatie aanwakkert dat een grote comeback in de maak is.

Op 18 maart plaatste Topshop een reeks reels op Instagram, elk met een onderschrift van één woord, die samen de zin vormden: "We hebben geluisterd."

De korte filmpjes, waarop modellen onder een Topshop-bord stonden, werden gevolgd door een ander onderschrift: "We hebben je gemist."

De campagne bevatte ook een verwijzing naar Topman, dat voorheen herenkleding verkocht.

Eerder deze maand plaatste Topshop drie teaservideo's met het bijschrift: "Houd dit in de gaten", waarmee ze hintten op toekomstige ontwikkelingen.

De laatste aankondiging volgt op de benoeming van Michelle Wilson tot managing director van Topshop en Topman, wat de argumenten voor een heropleving van de winkelstraat verder versterkt.

De verkoop van Asos' aandeel in Topshop aan Heartland wekte de verwachting van een terugkeer van Topshop.

De verwachtingen van een terugkeer naar fysieke winkels begonnen in september vorig jaar toen Asos een belang van 75% in Topshop verkocht aan Heartland, de investeringsmaatschappij van de Deense modegigant Bestseller, in een deal van £135 miljoen.

De transactie, waarbij de controle overging naar miljardair Anders Povlsen, betekende een belangrijke verschuiving in de strategie van het merk.

Asos nam Topshop in 2021 over voor £330 miljoen na het faillissement van het Arcadia-imperium van Sir Philip Green.

In plaats van fysieke winkels opnieuw te lanceren, integreerde de e-commercegigant het merk echter in zijn online marktplaats.

Naast Asos zijn Topshop-producten momenteel alleen verkrijgbaar in Nordstrom-warenhuizen in de VS.

José Antonio Ramos Calamonte, CEO van Asos, had vorig jaar aangegeven dat er tegen de volgende zomer een speciale Topshop-website zou worden gelanceerd.

Hij suggereerde ook dat Bestsellers uitgebreide ervaring met het exploiteren van winkels in de winkelstraat een rol zou kunnen spelen bij het nieuw leven inblazen van de fysieke winkel aanwezigheid van het merk.

“We zouden winkels kunnen openen. We zullen het zeker overwegen, maar we hebben geen specifieke overeenkomst om een bepaald aantal te openen,” had hij gezegd.

Topshops nalatenschap en hernieuwde invloed

De invloed van Topshop op de mode-industrie was enorm, vooral in de jaren 2000 en het begin van de jaren 2010.

Het merk zette trends met zijn samenwerking met supermodel Kate Moss, zorgvuldig samengestelde winkelervaringen en partnerschappen met high-end ontwerpers zoals JW Anderson en Christopher Kane.

De flagshipstore aan Oxford Street was een bezienswaardigheid, die zowel shoppers als beroemdheden aantrok.

Vorig jaar nam de nostalgie voor het merk sterk toe, vooral door de opkomst van de 'Britishcore'-esthetiek.

Films als Saltburn , met mode uit het Topshop-tijdperk, hebben de interesse in de kenmerkende stijlen van het merk nieuw leven ingeblazen.

Volgens Vogue steeg het aantal zoekopdrachten naar Kate Moss's Topshop-collecties met 45% op maandbasis op het doorverkoopplatform Depop na de release van de film.

Kan Topshop overleven in het huidige retailklimaat?

Hoewel de erfenis van het merk sterk blijft, brengt de terugkeer naar de fysieke detailhandel aanzienlijke uitdagingen met zich mee.

De mode-industrie is sinds de hoogtijdagen van Topshop drastisch veranderd. Ultra-fast fashion retailers zoals Shein en Temu domineren de betaalbare kledingsector, terwijl grote winkelketens als Zara en H&M hun positie in de trendgevoelige mode hebben versterkt.

“Er is veel veranderd sinds de hoogtijdagen van Topshop. Het is moeilijk om een merk nieuw leven in te blazen, zeker bij een nieuwe generatie consumenten,” zei Adam Cochrane, analist voor algemene detailhandel en luxe-aandelen bij Deutsche Bank, vorig jaar in een rapport van Vogue Business.

“Topshop moet gepositioneerd worden als het meest vooruitstrevende modemerk mogelijk, met frequente assortimentswijzigingen en korte doorlooptijden. Het was niet de goedkoopste optie. De focus moet liggen op geloofwaardigheid in de mode, niet alleen op de laagste prijs. Er zijn nu te veel concurrenten in het lage prijssegment.”

In hetzelfde rapport sprak voormalig Topshop-directeur Mary Homer optimisme uit. “Toen ik Topshop in 2017 verliet, was het winstgevend met een omzet van meer dan £1 miljard. Zou het nieuw leven ingeblazen kunnen worden? Ik denk absoluut van wel,” zei ze.

Ze erkende dat de aanwezigheid van het merk alleen al op Asos niet voldoende was om zijn vroegere invloed te behouden.

“Toen Asos Topshop in 2021 overnam, denk ik dat het merk verdween tussen de andere merken [op het platform]. En het verlies van een fysieke winkel heeft ook niet geholpen. Maar er is nog steeds een gat in de markt, 100 procent. Teams moeten zich afvragen wat de klant van vandaag wil dat ze niet kunnen krijgen?”

Hoe kan het merk zichzelf opnieuw definiëren?

Als Topshop terugkeert naar de winkelstraten, moet het zichzelf opnieuw definiëren in een overvolle markt.

Experts suggereren dat het merk zich moet richten op zijn erfgoed als een succesvolle winkelketen die betaalbare mode combineerde met samenwerkingen met high-end merken.

Op zijn hoogtepunt stond Topshop bekend om het aanbieden van stijlvolle, hoogwaardige kledingstukken die boven de traditionele fast fashion uitstegen, maar toch toegankelijk bleven voor een breed publiek.

Retailanalist Robert Burke wees erop dat Topshop een pionier was in het overbruggen van de kloof tussen luxe en high-street mode.

"Voor Topshop was high-low onbekend. Je was dus ofwel klant van designermerken, of je kocht hedendaagse of fast fashion, en dat was het," zei hij in het rapport.

Hoewel er nog vragen zijn over de positionering van het merk, is één ding duidelijk: Topshop heeft nog steeds een sterke emotionele band met consumenten.

Of dat zich vertaalt in commercieel succes, hangt af van hoe het de uitdagingen van de moderne detailhandel aanpakt.