Het plan van snoepgigant Ferrero om Amerikaanse consumenten te veroveren

Ferrero verdubbelt zijn ambities in de VS met een strategie die is gebaseerd op lokale innovatie en schaalvergroting van de productie, aldus een CNBC-rapport.

De in Italië opgerichte, in Luxemburg gevestigde snoepfabrikant introduceert zijn eerste smaakvariant van Nutella – Nutella Peanut – en geeft zijn iconische Ferrero Rocher-merk een nieuwe vierkante vorm.

Deze stappen gaan gepaard met een investering van $75 miljoen in de productie in Illinois en maken deel uit van Ferrero's bredere inspanningen om het marktaandeel te vergroten ten opzichte van de Amerikaanse snoepgoedgiganten Hershey en Mars.

Aangekondigd voorafgaand aan de Sweets and Snacks Expo in Indianapolis, is het grootste assortiment nieuwe producten ooit van het bedrijf specifiek ontworpen om aan de smaak van de Amerikaanse consument te voldoen, terwijl het tegelijkertijd zijn Noord-Amerikaanse toeleveringsketen versterkt te midden van geopolitieke en economische verschuivingen.

Ferrero Rocher-vierkantjes in de Amerikaanse schappen

Ferrero Rocher, traditioneel bekend om zijn met hazelnoot gevulde bolletjes in gouden folie, zal nu ook in een vierkante variant verkrijgbaar zijn.

Het nieuwe product heeft een chocoladeschaal, hazelnootstukjes en een romige vulling, en zal in minstens vijf varianten verkrijgbaar zijn: melk, puur, wit, karamel en een assortiment. Het wordt verwacht dat het in september 2025 in de winkels zal liggen.

Deze herontwerp is niet alleen bedoeld om het merk te laten opvallen in het drukke Amerikaanse chocoladeschap, maar ook om een deelbaarder en toegankelijker formaat te bieden.

Dit volgt op soortgelijke pogingen van internationale snoepfabrikanten om hun vlaggenschipproducten aan te passen aan de Amerikaanse consumptiepatronen.

Ferrero investeert in productiecapaciteit in zowel Franklin Park, Illinois, als Ontario, Canada, ter ondersteuning van de lancering van Ferrero Rocher-vierkantjes en andere nieuwe varianten zoals Nutella Biscuits.

Nutella Peanut wordt in 2026 gelanceerd.

Nutella Peanut wordt de eerste uitbreiding van het merk sinds de introductie van de originele hazelnoot- en cacaoreceptuur van Nutella zes decennia geleden.

De nieuwe spread combineert geroosterde pinda's met de klassieke Nutella-basis en wordt naar verwachting in het voorjaar van 2026 in Amerikaanse supermarkten gelanceerd.

De initiële productie vindt plaats in Ferrero's fabriek in Franklin Park, waarbij $75 miljoen is gereserveerd voor productieverbeteringen om aan de vraag te voldoen.

Hoewel de smaak is ontwikkeld met de Amerikaanse smaakpapillen in gedachten, suggereert de interne vraag vanuit Ferrero's buitenlandse markten – met name in Zuidoost-Azië en de Golfregio – dat een bredere internationale uitrol mogelijk zal volgen.

Ferrero begint ook met het lokaal inkopen van hazelnoten uit Oregon, als onderdeel van een bredere lokalisatiestrategie die al bestond vóór de recente protectionistische verschuivingen in de handel, maar er wel goed bij aansluit.

Deze inspanningen kunnen helpen de kwetsbaarheid voor tarieven en logistieke verstoringen te verminderen, vooral gezien de aanhoudende spanningen als gevolg van het eerdere Amerikaanse handelsbeleid.

Investering van $75 miljoen ondersteunt nieuwe producten

Ferrero staat momenteel op de derde plaats van de grootste snoepfabrikanten in de VS, na Hershey en Mars.

Volgens Circana-gegevens die door Evercore ISI worden aangehaald, had Ferrero Rocher een marktaandeel van 2% op de Amerikaanse chocolademarkt in de 12 weken eindigend op 6 april 2025. Ter vergelijking: de belangrijkste merken van Hershey's en Mars hebben een dubbelcijferig marktaandeel.

Om zijn aanwezigheid in de VS uit te breiden, is Ferrero organisch gegroeid en door overnames, waaronder de Amerikaanse snoepgoedactiviteiten van Nestlé, Fannie May, Brach's en Wells Enterprises, de eigenaar van Halo Top.

Deze deals voegden producten als Butterfinger, Nerds en Crunch toe aan het portfolio.

In de toekomst wil het bedrijf zich richten op productinnovatie die is afgestemd op de Amerikaanse markt en op impactvolle reclame.

Vanaf 2026 is Ferrero van plan om grootschalige marketingcampagnes te lanceren tijdens grote Amerikaanse sportevenementen.

Hoewel de details nog geheim worden gehouden, suggereren verwijzingen naar "februari" en "zomer" dat reclamespots tijdens de Super Bowl en het WK deel uitmaken van de strategie van het merk om de zichtbaarheid en betrokkenheid bij het Amerikaanse publiek te vergroten.