Hailey Biebers deal van 1 miljard dollar met Rhode: de allure van door beroemdheden geleide cosmeticamerken ontrafeld.

Het beautymerk Rhode van Hailey Bieber is voor 1 miljard dollar overgenomen door Elf Beauty, onder voorbehoud van goedkeuring door de toezichthouders. Het is een van de grootste transacties in de beautywereld met een beroemdheid tot nu toe.

De deal, die woensdag werd aangekondigd, markeert een keerpunt voor door beroemdheden geleide bedrijven in de sector van huidverzorging en cosmetica, waarbij Rhode zich voegt bij Elf's groeiende portfolio van populaire beautylabels.

Bieber, 28 jaar, blijft een leidende rol vervullen als chief creative officer en hoofd innovatie bij Rhode, en zal tevens als strategisch adviseur fungeren voor Elf Beauty.

Het model en de ondernemer zeiden dat de uitgebreide rol haar in staat stelt haar invloed in de wereldwijde schoonheidsindustrie te vergroten.

"Dit breidt mijn rol in de wereld van beauty nog verder uit," zei Bieber in een interview. "Ik wil gewoon een belangrijke speler blijven in deze sector, wereldwijd."

De overname volgt op de snelle groei van Rhode sinds de lancering in 2022.

Biebers focus op een minimale productlijn, marketingfinesse en een virale digitale strategie hebben Rhode geholpen een unieke plek te veroveren in het zeer verzadigde landschap van beautymerken van beroemdheden.

De deal met Rhode is een symbool van het succes van door beroemdheden geleide cosmeticamerken.

De overname van Rhode onderstreept een bredere trend in de industrie: de enorme opkomst van beautymerken van beroemdheden in het afgelopen decennium.

De waardering van Rhode op 1 miljard dollar plaatst Bieber in een elitegroep naast Rihanna, Selena Gomez en Kylie Jenner, wiens beautymerken de markt de afgelopen jaren allemaal hebben verstoord.

Volgens marktonderzoeker Nielsen IQ genereerden door beroemdheden opgerichte merken een omzet van 1,1 miljard dollar tussen november 2022 en november 2023, een groei van 57,8% - waarmee ze de algemene groei van de schoonheidsmarkt van 11,1% in dezelfde periode ruimschoots overtroffen.

Celebritymerken – gedefinieerd als merken die eigendom zijn van of zijn gelanceerd door bekende persoonlijkheden – zijn niet langer nieuwsgaringen die alleen maar profiteren van naamsbekendheid.

Ze concurreren steeds meer met gevestigde merken op het gebied van productkwaliteit, nauwkeurigheid van de marketing en klantloyaliteit.

Bron: Nielsen

Fenty Beauty van Rihanna

Rihanna's Fenty Beauty, gelanceerd in 2017, wordt algemeen beschouwd als een nieuwe maatstaf voor inclusiviteit in de industrie.

De foundationlijn met 40 tinten zette de markt in beweging richting meer diversiteit en oogstte lof voor het aanbieden van producten voor huidtinten die voorheen onvoldoende werden bediend.

Volgens Forbes was Fenty in 2023 bijna 3 miljard dollar waard, terwijl trendvoorspeller NIQ het aanhaalde als het bestverkopende beautymerk van een beroemdheid van het jaar, met een jaaromzet van 477 miljoen pond.

Het succes van Fenty diende als een keerpunt en leidde tot een golf van beroemde ondernemers die de markt betreden met onderscheidende productfilosofieën.

Selena Gomez's Rare Beauty

In 2020 volgde Selena Gomez' Rare Beauty, dat voorstander is van het bevorderen van de geestelijke gezondheid, met betaalbare prijzen en een strakke, minimalistische verpakking.

Volgens Pitchbook verdiende het merk in 2023 350 miljoen dollar aan inkomsten en speelde het een sleutelrol bij het behalen van een plek in de Bloomberg Billionaire Index voor Gomez.

De marketing van Rare Beauty is sterk afhankelijk van Gomez' persoonlijke invloed, waaronder korte video's op TikTok en bewerkte fragmenten uit haar kookprogramma Selena + Chef .

Gomez overwoog naar verluidt vorig jaar het merk te verkopen voor een waarde van 2 miljard dollar, maar ontkende later plannen om zich terug te treken en vertelde aan Time magazine dat ze van plan is om betrokken te blijven.

Kylie Cosmetics, van Kylie Jenner

Kylie Jenner blijft ondertussen een pionier in dit vakgebied.

In 2015 lanceerde ze Kylie Cosmetics met een inmiddels iconische lijn van lip kits, waarbij ze haar enorme volgersaantal op sociale media en virale trends zoals de "Kylie Jenner lip challenge" in haar voordeel gebruikte.

Haar beslissing om in 2020 een belang van 51% voor 600 miljoen dollar aan Coty te verkopen, verstevigde de status van het merk als een serieuze speler.

Hoewel Jenner kritiek kreeg over Forbes' oorspronkelijke bewering dat ze de jongste zelfgemaakte miljardair was, betwijfelen weinigen het commerciële succes van haar bedrijf.

In 2018 had Kylie Cosmetics een omzet van 360 miljoen dollar gegenereerd. Sindsdien heeft ze haar aanbod uitgebreid met huidverzorging en blijft ze een van de best verdienende leden van de Kardashian-Jenner familie.

Ook Ariana Grande, Jessica Alba en Lady Gaga laten hun stempel achter.

Andere bekende namen die zich in de branche hebben gewaagd, zijn onder andere Ariana Grande, wiens REM Beauty in 2021 werd gelanceerd met een focus op oogmake-up.

Het merk is sindsdien uitgebreid met foundation, blush en huidverzorging. In 2023 haalde REM een omzet van $88,7 miljoen binnen en de verwachting is dat dit in 2024 tussen de $30 en $50 miljoen zal liggen.

Jessica Alba's Honest Co. en Lady Gaga's Haus Labs hebben ook wisselend succes gekend.

Sommige merken floreren echter, terwijl andere stilletjes verdwijnen. Consumenten eisen tegenwoordig meer dan een bekend gezicht; ze willen kwaliteit, duurzaamheid en authenticiteit.

Niet alle merken van beroemdheden overleven – maar de winnaars bouwen rijkdommen op.

Hoewel sommige bekende merken blijvend succes hebben geboekt, weet niet elk door een beroemdheid geleid project zich in de loop der tijd te handhaven.

Een waarschuwend voorbeeld is dat van beautyinfluencer Jaclyn Hill, wiens cosmeticamerk na de lancering van een lippenstift in 2019, die gekenmerkt werd door klachten van consumenten over defecte producten, met een grote tegenreactie te maken kreeg.

De controverse leidde uiteindelijk tot een terugroepactie van het product en veroorzaakte blijvende reputatieschade.

Hill kondigde onlangs aan dat het merk zou worden stopgezet, een herinnering dat sterrenstatus alleen niet kan garanderen dat een merk lang meegaat als de kwaliteitscontrole faalt en het vertrouwen van de consument verloren gaat.

Drie factoren dragen vaak bij aan het verval van beautymerken van beroemdheden: slechte productkwaliteit, een gebrek aan waargenomen authenticiteit en een kloof tussen de positionering van het merk en de doelmarkt.

Consumenten gaan er vaak vanuit dat producten die door beroemdheden worden gesteund, aan hoge normen voldoen. Wanneer die verwachtingen niet worden waargemaakt, volgt teleurstelling snel.

Dit weerspiegelt de theorie van de bevestiging van verwachtingen, die stelt dat klanttevredenheid grotendeels wordt beïnvloed door hoe de daadwerkelijke prestaties van een product aansluiten bij de voorafgaande verwachtingen.

Een treffend voorbeeld is het huidverzorgingsmerk Kylie Skin van Kylie Jenner, dat kort na de lancering kritiek kreeg voor het promoten van een gezichts scrub op basis van walnoten.

Zowel dermatologen als gebruikers uitten hun bezorgdheid over de schurende werking van het product en waarschuwden dat het microscheuren in de huid kon veroorzaken.

De controverse zaaide twijfels op over de keuzes die het merk maakte bij de samenstelling van zijn producten en schaadde al vroegtijdig de geloofwaardigheid ervan.

Uiteindelijk kan een aanbeveling van een beroemdheid weliswaar voor vroegtijdige publiciteit zorgen, maar het is geen vervanging voor kwaliteit en betrouwbaarheid.

In de huidige, goed geïnformeerde schoonheidsmarkt eisen consumenten producten die hun beloften waarmaken. Zonder dat kunnen zelfs de bekendste namen een merk niet beschermen tegen falen.