Estée Lauder benoemt allereerste digitale chef te midden van online retail-push om groei te herwinnen

Estée Lauder begint aan een grote digitale transformatie terwijl het probeert verloren terrein terug te winnen op de wereldwijde schoonheidsmarkt, na jaren van stagnerende verkopen en veranderende consumentenvoorkeuren.

Onder de nieuwe CEO Stéphane de La Faverie omarmt het bedrijf kunstmatige intelligentie en een vernieuwde omnichannelstrategie om een jonger, digitaal native publiek te bereiken.

Om deze digitale revisie te versnellen, heeft Estée Lauder Aude Gandon aangesteld als de allereerste Chief Digital and Marketing Officer, zo maakte het bedrijf woensdag bekend.

Aude Gandon aangesteld om de digitale aanklacht te leiden.

Gandon leidde eerder de wereldwijde marketingtransformatie van Nestlé, waarbij hij toezicht hield op initiatieven in 188 markten en het voortouw nam in partnerschappen met techgiganten als Amazon en Netflix.

Voordat ze bij Nestlé kwam, bekleedde Gandon leidinggevende functies bij Google, waaronder Global Managing Director voor Platform & Ecosystems, waar ze leiding gaf aan geïntegreerde merk- en creatieve strategieën op vijf continenten.

Bij Estée Lauder zal Gandon zich bezighouden met zowel e-commerce als retaildesign.

Ze zal helpen de berichtgeving en klantervaring van het merk te verenigen via digitale en fysieke kanalen, een taak die volgens de La Faverie essentieel is in de gefragmenteerde winkelomgeving van vandaag.

"Ik kijk ernaar uit om samen te werken met de getalenteerde teams daar om onze digitale mogelijkheden te verbeteren, consumentenrelaties te verdiepen en groei te stimuleren voor merken en kanalen", aldus Aude Gandon.

Hoe Estee Lauder digitaal verkent onder de La Faverie

Sinds hij in januari het roer overnam, heeft de La Faverie een afscheid gesignaleerd van Estée Lauder's traditioneel voorzichtige benadering van online handel.

Het bedrijf had zich lang verzet tegen verkoop via platforms zoals Amazon of agressief uitbreiden naar retailers zoals Sephora, bezorgd over het beschermen van zijn luxe-imago.

Maar het nieuwe leiderschap ziet die mentaliteit als achterhaald.

"Ik zie niet in waar we zouden moeten zijn, binnen vier muren of een digitaal platform", zei de La Faverie in een interview met WSJ.

"De realiteit is dat consumenten een merk of product kunnen ontdekken op sociale media of in een winkel. Er zijn zoveel toegangspunten. Hoe zorg je ervoor dat je ze tijdens de reis vasthoudt?"

De "Beauty Reimagined"-strategie van Estée Lauder weerspiegelt deze verschuiving.

Het stelt zich een toekomst voor waarin AI shoppers helpt de perfecte lippenstiftkleur te vinden en aanvullende huidverzorgings- of geurproducten aanbeveelt op basis van realtime trends en klantgegevens.

Het bedrijf maakt gebruik van sociale media en andere digitale kanalen om opkomende voorkeuren te detecteren en te reageren met tijdige productlanceringen.

Jeugdfocus, AI en kostendiscipline stimuleren de hoop op ommekeer

Het plan van Estée Lauder is bedoeld om weer relevant te worden bij jongere shoppers, die volgens de La Faverie verantwoordelijk zijn voor het vormgeven van trends in de branche.

"Jongere consumenten zijn degenen die vandaag de trends aansturen", zegt de La Faverie. "Zij zijn degenen die de oudere generaties beïnvloeden."

Recente tekenen suggereren dat de ommekeer aan kracht zou kunnen winnen.

Het bedrijf zei dat het vorig kwartaal zijn aandeel in de high-end Amerikaanse cosmeticamarkt heeft vergroot, gedreven door momentum in Clinique-make-up en Bumble & Bumble-haarverzorging, zelfs toen de totale Noord-Amerikaanse verkoop daalde te midden van een zwakker consumentensentiment.

Ook kostenbesparende maatregelen maken deel uit van de strategie.

Analisten optimistisch over herstelpad

Analisten van BofA Securities hebben onlangs de berichtgeving over Estée Lauder hersteld met een koopadvies en een koersdoel van $ 110.

Het bedrijf wordt momenteel verhandeld tegen $ 86,10, met aandelen die YTD met ongeveer 17% zijn gestegen. De aandelen van het bedrijf stegen woensdag met ongeveer 0,5% tijdens de pre-market handel.

De analisten zeiden dat het huidige plan van het bedrijf geloofwaardiger lijkt dan eerdere pogingen, met de nadruk op snellere productinnovatie en eerdere intrede in groeikanalen zoals online platforms.

De vermindering van het personeelsbestand van het New Yorkse bedrijf met 10% zou ook moeten resulteren in $ 800 miljoen tot $ 1 miljard aan bruto kostenbesparingen, die zouden kunnen worden omgeleid om reclame of merkinvesteringen met 25% te stimuleren, schatten de analisten.

De analisten van de bank voorspellen een gemiddelde jaarlijkse omzetgroei van 4% en een opleving van de winst, geholpen door meer gerichte marketing en verbeterende trends in China, een cruciale markt voor het luxe schoonheidssegment.

Hoewel er nog steeds uitdagingen zijn, waaronder het lauwe wereldwijde consumentenvertrouwen en de hevige concurrentie, lijkt Estée Lauder groot in te zetten op technologie en heruitvinding van het merk om weer voet aan de grond te krijgen.