Cracker Barrel aandelen herstellen nadat Trump aandringt op terugkeer naar oud logo

De aandelen van Cracker Barrel Old Country Store stegen dinsdag met meer dan 5% nadat president Donald Trump zich uitsprak over de polariserende rebranding van de restaurantketen en er bij het bedrijf op aandrong zijn oude logo te herstellen.

Het aandeel was vorige week ingestort na een publieke terugslag op het nieuwe ontwerp van het bedrijf, waarbij de figuur van een zittende man werd verwijderd, wat tot opschudding leidde onder loyale klanten en conservatieve commentatoren.

De opmerkingen van Trump over Truth Social stuurden de aandelen hoger, ook al heeft het bedrijf de afgelopen jaren moeite gehad om het momentum vast te houden.

Trump dringt aan op een terugkeer naar het oude logo

"Cracker Barrel moet teruggaan naar het oude logo, een fout toegeven op basis van de reactie van klanten (de ultieme peiling) en het bedrijf beter dan ooit tevoren beheren", plaatste Trump dinsdagochtend.

Bron: Waarheid Sociaal

De president voegde eraan toe dat het bedrijf "voor een miljard dollar aan gratis publiciteit" had gegenereerd en drong er bij het bedrijf op aan een grote persconferentie te houden. "Maak van Cracker Barrel weer een WINNAAR", schreef hij.

Vergelijkingen met Bud Light-speling

Merkexperts vergeleken de controverse met de spraakmakende marketingcrisis van Bud Light in 2023, toen een promotie met transgender influencer Dylan Mulvaney een boycot veroorzaakte en Anheuser-Busch dwong tot schadebeperking.

"Net als Bud Light heeft Cracker Barrel uiteindelijk hun kernklantenbestand vervreemd", zegt David E. Johnson, CEO van Strategic Vision PR Group in Atlanta, in een rapport van Barron's.

Hij voegde eraan toe dat de interventie van Trump "het verhaal alleen maar in het nieuws zal houden".

De aandelen van Cracker Barrel hebben de afgelopen drie jaar meer dan de helft van hun waarde verloren, omdat de verkoop traag blijft in het post-pandemische tijdperk.

De aandelen, die nauwlettend in de gaten worden gehouden vanwege een relatief hoge short interest, bewegen vaak sterk op nieuwsontwikkelingen.

Bedrijf verdedigt nieuw ontwerp

De in Tennessee gevestigde keten kondigde op 19 augustus aan dat de vijfde logo-update "nog nauwer geworteld was in de iconische vatvorm en het woordmerk waarmee het allemaal begon."

Maar de verwijdering van de 'old timer'-figuur, geïnspireerd door oom Herschel van oprichter Dan Evins, veroorzaakte een terugslag.

Donald Trump Jr. sloot zich aan bij de kritiek en noemde de verandering "steriele, zielloze branding" in een bericht op X.

Als reactie daarop plaatste Cracker Barrel een lange notitie op zijn website, waarin hij klanten verzekerde dat de man op menu's, verkeersborden en in zijn winkels zou blijven staan.

"Hij gaat nergens heen - hij is familie", schreef het bedrijf, eraan toevoegend dat nietjes zoals schommelstoelen, open haarden, peg-spellen en de cadeauwinkel ongewijzigd blijven.

Gemiste kans, zeggen experts

Johnson voerde aan dat het bedrijf de uitrol en de verdediging ervan verkeerd heeft behandeld.

"Als de rebranding een kolossale fout was, was de respons nog erger", zei hij. "Als horecabedrijf wil je dat al je stakeholders meedoen."

Cracker Barrel, opgericht in 1969 in Lebanon, Tennessee, exploiteert bijna 660 eigen restaurants in 43 staten en is ook eigenaar van Maple Street Biscuit Co.