L'Oréal neemt belang in tweede Chinese huidverzorgingsmerk: de stijgende populariteit van 'C-beauty'

L'Oréal heeft zijn positie in de fel concurrerende schoonheidsmarkt van China versterkt door een minderheidsbelang te nemen in het huidverzorgingsmerk Lan voor de massamarkt, de tweede investering van het Franse cosmeticaconcern in het land in de afgelopen maanden.

De deal onderstreept een strategische spil in de richting van samenwerking met binnenlandse leiders, aangezien wereldwijde merken te maken hebben met een vertragende verkoop en toenemende concurrentie van wendbare Chinese rivalen.

Het bedrijf heeft de waardering of omvang van het belang niet bekendgemaakt. Maar Vincent Boinay, president van L'Oréal Noord-Azië en CEO van China, beschouwde de investering als een bevestiging van het strategische belang van China.

"We zijn ervan overtuigd dat investeren in China investeren in de toekomst is, en we zullen de Chinese markt blijven cultiveren, met meer Chinese merken samenwerken om een mooie toekomst te creëren en te voldoen aan de verwachtingen van geavanceerde Chinese consumenten", zei hij in een verklaring.

De stap volgt op de aankoop door L'Oréal van een belang van 6,67% in Chando voor 442 miljoen yuan ($ 62 miljoen), zoals vorige maand onthuld in het IPO-prospectus van het Chinese huidverzorgingsmerk in Hong Kong.

Analisten zeggen dat de back-to-back deals een weerspiegeling zijn van het streven van de groep om gelijke tred te houden met het snel evoluerende massamarktsegment van China, waar het historisch gezien achterblijft bij de lokale concurrentie.

Internationale merken trekken zich terug naarmate de marktdruk toeneemt

Terwijl L'Oréal zich aan het verdiepen is, trekken veel internationale schoonheidsmerken zich terug van het vasteland.

Het land is een moeilijke markt geworden voor internationale schoonheidsbedrijven, met binnenlandse labels, gezamenlijk bekend als C-beauty, die een groeiend aandeel van de schoonheids- en persoonlijke verzorgingssector van het land van $ 75 miljard veroveren.

De markt in het algemeen heeft ook aan kracht ingeboet, onder druk van een zwak consumentenvertrouwen te midden van een langdurige neergang van de vastgoedsector en aanhoudende zorgen over de werkzekerheid.

Volgens Cosmetics Business Online hebben sinds begin 2025 meer dan 20 buitenlandse labels, verspreid over massa- tot middensegmenten, hun activiteiten teruggeschroefd of China verlaten.

Deze omvatten Colourpop, Laneige, Innisfree, Rakuten, Sidekick en Decorté, waarvan er vele Tmall-winkels hebben gesloten, Douyin hebben verlaten of offline toonbanken hebben gesloten.

LA Girl, ooit een uitblinker in de Chinese markt voor betaalbare kleurcosmetica, kondigde onlangs de sluiting aan van zijn vlaggenschip Tmall Global na het verzamelen van 1,1 miljoen volgers.

Het ruimt de resterende voorraad op met kortingen tot 70%, als gevolg van de druk waarmee wereldwijde massamarktspelers worden geconfronteerd die geen gelijke tred kunnen houden met de razendsnelle snelheid van de markt.

Van Pechoin tot Chando: 'C-beauty'-merken geven de markt een nieuwe vorm en overtreffen wereldwijde rivalen

China's landschap van schoonheid en persoonlijke verzorging heeft de afgelopen vijf jaar een dramatische verschuiving ondergaan.

Binnenlandse merken - gezamenlijk bekend als C-beauty - hebben gestaag marktaandeel veroverd van internationale gevestigde exploitanten door concurrerende prijzen te combineren met snelle innovatiecycli en cultureel afgestemde verhalen.

Veel wereldspelers hebben zich traag aangepast aan China's hyperactieve lanceringsschema's en contentgestuurde retailomgeving.

Ben Cavender, managing director bij China Market Research Group, zei dat het kopen van belangen in succesvolle Chinese merken een manier kan zijn voor L'Oréal om weer op gang te komen.

"L'Oréal en andere internationale merken staan onder enorme druk van binnenlandse merken die nieuwe producten sneller herhalen en vaak agressiever zijn geweest in het op de markt brengen van nieuwe huidverzorgingsingrediënten, concepten en routines," zei hij.

Toonaangevende C-beauty-namen zoals Pechoin, Chando en Herborist hebben geprofiteerd van een diepe weerklank bij de consument.

Vooral Pechoin heeft traditionele medicinale ingrediënten gebruikt om zijn aanhang onder jongere shoppers te laten groeien.

Het bedrijf overtrof eerder dit jaar RMB 100 miljoen aan maandelijkse Douyin-bruto handelswaarde, waarmee het tot de beste schoonheidsartiesten van het platform behoort.

Het gebruik van kruidenformuleringen en lokale RandD staat centraal in het recente succes.

Alleen al in China zal de schoonheids- en persoonlijke verzorgingssector in 2025 naar verwachting 41,78 miljard dollar aan inkomsten genereren, volgens Statista, tegen een wereldwijde omzet van 677,1 miljard dollar.

Ondanks hun stijgende populariteit zijn zelfs toonaangevende C-beauty-merken echter niet immuun geweest voor de algehele vertraging.

Bedrijven als Proya en S'Young zijn steeds vaker op zoek naar overzeese overnames om de groei te diversifiëren en de wereldwijde schaal van L'Oréal en Estée Lauder te evenaren.

De oprichter van Proya, Hou Juncheng, zei eerder dit jaar dat het bedrijf ernaar streeft om binnen tien jaar een van 's werelds top tien schoonheidsgroepen te worden, een doelstelling die een jaarlijkse omzet van ten minste 50 miljard yuan ($ 7 miljard) vereist.

Bron: Statista

Livestream commerce geeft een nieuwe vorm aan schoonheidstrends en consumentengedrag

Specialisten uit de industrie hebben de worstelingen van internationale merken ook toegeschreven aan de opkomst van Douyin-native commerce, waar productontdekking, livestreaming, door influencers geleide educatie en afrekenen plaatsvinden in één geïntegreerd ecosysteem.

De invloed van platforms als Douyin op de Chinese schoonheidsmarkt is nu fundamenteel.

Volgens beursorganisator China Beauty Expo zijn livestreaming en influencer-driven marketing van cruciaal belang geworden bij het vormgeven van aankoopbeslissingen.

De online verkoop via Douyin bereikte in 2024 een handelswaarde van $ 449 miljard, een stijging van 30 procent ten opzichte van het voorgaande jaar, waarbij 65 procent van de schoonheidsverkoop werd aangedreven door korte video's en livestream-hosts.

Moto Chen, vice-president van China Cosmetics Review, zei dat het volledig geïntegreerde model van Douyin de buitensporige impact ervan verklaart.

"Waarom werkt het zo goed? Het is een volledig geïntegreerd ecosysteem met ontdekking, educatie, aankoop en ondersteuning na aankoop die allemaal op één plek plaatsvinden. Dit stimuleert herhaalaankopen; het gaat niet alleen om impulsaankopen", zei hij in een artikel van Premium Beauty News.

De opkomst van deze nauw verweven content-commerce-omgeving heeft de uitdagingen voor internationale massamerken vergroot, waarvan er vele niet zijn ontworpen voor China's maandelijkse lanceringscadans en zeer gefragmenteerde aandachtseconomie.

Merken verdiepen hun betrokkenheid nu de Chinese schoonheidsmarkt tekenen van herstel vertoont

De hernieuwde investeringsdrang van L'Oréal komt op een moment dat vroege indicatoren suggereren dat de bredere schoonheidsmarkt van China zich mogelijk stabiliseert na twee jaar van trage groei.

Vorige maand, bij de aankondiging van de inkomsten van het bedrijf, zei CEO Nicolas Hieronimus dat de Chinese schoonheidsmarkt in het laatste kwartaal met ongeveer 3% is gegroeid - de eerste uitbreiding in twee jaar - omdat het consumentenvertrouwen een bescheiden verbetering liet zien.

De luxeverkopen van L'Oréal presteerden beter dan het bredere premium schoonheidssegment, hoewel het aanbod op de massamarkt bleef achterblijven.

"Ik ben altijd heel voorzichtig met China, want een kwart maakt geen trend. Maar over het algemeen is de markt positief geworden", vertelde Hieronimus aan analisten.

Het bedrijf heeft de afgelopen kwartalen geworsteld met een vertragende wereldwijde verkoop, gebukt onder zwakte in Noord-Amerika en een zwakkere vraag van Chinese consumenten die te maken hebben met economische onzekerheid.

Zelfs nu de concurrentie op de massamarkt toeneemt, blijft China een hoeksteen van de groei van wereldwijde luxe schoonheidshuizen.

L'Oréal Paris heeft de culturele betrokkenheid verdiept door middel van door kunst geleide campagnes, waaronder een samenwerking met het Louvre aan een tentoonstelling over schoonheid en geschiedenis.

Evenzo breidde Hermès zijn schoonheidsaanbod uit met de lancering van de Le Regard-oogmake-uplijn in 2023, aangespoord door de sterke Chinese vraag.

Voor L'Oréal markeert het belang in Lan een nieuwe stap in een bredere strategie om relevantie te waarborgen in een markt die snel structurele veranderingen ondergaat.

Naarmate binnenlandse merken in opkomst zijn, wereldspelers zich terugtrekken en het consumentengedrag verschuift naar livestream-geleide handel, blijft China zowel een uitdaging als een kans - een die L'Oréal vastbesloten lijkt om aan te grijpen.