China scherpt de e-commerceregels aan terwijl toezichthouders de concurrentie van platforms inperken

China heeft een nieuwe set e-commerceregels ingevoerd die gericht zijn op het reguleren van de concurrentie van zijn grootste online platforms, wat een hernieuwde inspanning aangeeft om een sector te stabiliseren die is geschokt door agressieve kortingen en subsidieoorlogen, aldus een rapport van Bloomberg.

De maatregelen, die woensdag werden onthuld, richten zich op bedrijfspraktijken van grote platforms waarvan toezichthouders zeggen dat ze de marktorde hebben verstoord en de druk op kleinere handelaren hebben uitgeoefend.

Te midden van verhoogde controle sinds 2025, weerspiegelen de regels Beijing's poging om de concurrentie te herkalibreren in een uitgestrekt retailecosysteem dat honderden miljoenen consumenten raakt.

Nieuwe regels voor platforms

De richtlijnen verbieden grote e-commerceplatforms om online handelaren te dwingen deel te nemen aan promoties of kortingscampagnes.

Bedrijven zoals Alibaba Group Holding Ltd., JD.com Inc. en Meituan zijn eerder gewaarschuwd voor praktijken waarvan toezichthouders zeggen dat ze verkopers onder druk zetten tot prijsverlagingen of exclusieve afspraken.

De regels gaan in februari in werking en volgen op een reeks kennisgevingen uit Beijing die platforms waarschuwt voor tactieken die ervan worden beschuldigd eerlijke concurrentie te verstoren.

Autoriteiten hebben betoogd dat het dwingen van handelaren tot platformbrede promoties hun onderhandelingspositie verzwakt en duurzame bedrijfspraktijken in de sector ondermijnt.

Beïnvloeders onder de loep genomen

Naast de platformgerichte maatregelen voerden toezichthouders ook beperkingen in die gericht waren op online influencers.

Een aparte set regelgeving, gezamenlijk gepubliceerd door de Staatsadministratie voor Marktregulering en de Cyberspace Administration van China, verbiedt influencers om valse of misleidende beweringen te doen bij het promoten van producten.

Deze stap breidt het toezicht uit buiten de platforms zelf naar de bredere digitale handelsketen, wat de groeiende rol van influencers in het stimuleren van de verkoop weerspiegelt.

Functionarissen hebben steeds vaker misleidende online promoties in verband gebracht met schade door consumenten en marktproblemen, wat leidt tot strengere controle van contentmakers en livestreamhandel.

Marktreactie

De aankondiging drukte zwaar op de aandelenkoersen in de sector.

Het aandeel van Alibaba daalde in Hongkong tot wel 4,2%, wat leidde tot dalingen onder concurrenten als Kuaishou, JD en Meituan.

De reactie benadrukte de zorgen van investeerders dat strengere regels groeistrategieën die gebaseerd zijn op subsidies en zware promoties kunnen beperken.

De Chinese toezichthouders hebben sinds 2025 het toezicht op het retail- en e-commercelandschap verscherpt, vooral nadat Alibaba, JD en Meituan miljarden dollars investeerden in stimulansen om een voorsprong te krijgen in maaltijdbezorging en online winkelen.

Waakhonden hebben herhaaldelijk kritiek geuit op praktijken zoals terugbetalingen zonder vragen en exclusiviteitsregelingen, met het argument dat deze kleinere handelaren benadelen en de concurrentie scheef trekken.

Druk op winst

De regelgevende inspanning vindt plaats tegen de achtergrond van afnemende marges in de e-commercesector. Wijdverspreide kortingen en langdurige subsidiestrijd hebben een tol geëist van de winstgevendheid, vooral nu de consumentenvraag gedempt blijft.

In november wees Meituan op wat het omschreef als irrationele concurrentie toen het zijn eerste verlies in bijna drie jaar meldde, waarmee de financiële druk van de driehoekige rivaliteit met Alibaba en JD werd benadrukt.

China heeft al een e-commercewet, maar de nieuwste regelgeving is bedoeld om platformspecifiek wangedrag direct aan te pakken.

Ze versterken ook de verplichtingen van bedrijven om consumenten- en gebruikersgegevens te beschermen. Overtredingen kunnen leiden tot waarschuwingen en boetes, wat een extra risicolaag toevoegt voor bedrijven die hun werkwijze niet aanpassen.