Waarom daalde het aandeel Adidas 19% ondanks recordomzet en WK-boost?

Aandelen van Adidas kelderden op donderdag tot 19%, waarmee de Duitse sportkledinggigant op weg was naar de grootste eendaagse daling in de geschiedenis, nadat hogere marketingkosten in verband met het FIFA World Cup-evenement de aandacht trokken en daarmee recordkwartaalomzet en een stevige winststijging overschaduwden.

Het bedrijf rapporteerde een nettowinst uit voortgezette activiteiten van €398 miljoen voor het tweede kwartaal, een stijging van 6% ten opzichte van een jaar eerder maar lager dan de verwachting van analisten van €430 miljoen.

De winstmarge miste de verwachting nadat Adidas de marketinguitgaven met 30% verhoogde op jaarbasis terwijl het de uitgaven opvoerde voor campagnes rondom het zomerse voetbaltoernooi in Noord-Amerika.

De zwakker dan verwachte winst velde de otherwise sterke operationele prestatie, waarbij de kwartaalomzet een record van €6,7 miljard bereikte, wat neerkomt op 14% groei bij constante valuta.

Recordomzet stelt beleggers niet tevreden

De omzetgroei in het tweede kwartaal werd ondersteund door sterke vraag naar voetbal- en hardloopproducten, evenals aanhoudende momentum in Latijns-Amerika en China, waar Adidas marktaandeel heeft gewonnen terwijl rivaal Nike het moeilijk heeft met dalende verkopen.

Ondanks de recordomzet waren beleggers teleurgesteld dat het bedrijf ervoor koos de prognose voor de operationele winst voor het hele jaar niet te verhogen.

RBC Capital Markets-analist Piral Dadhania zei dat zowel de winstmarge-misser als het besluit om de winstverwachting ongewijzigd te laten waarschijnlijk het beleggerssentiment zouden drukken.

Topman Bjørn Gulden gaf echter aan verrast te zijn over de marktreactie.

"We hebben geleverd wat we beloofden," zei Gulden, en voegde eraan toe dat het tweede kwartaal "sterker was dan we hadden verwacht."

De bestuurder verdedigde de agressieve WK-marketingstrategie van het bedrijf en zei dat Adidas er bewust voor had gekozen te profiteren van het toernooi nadat het een sterk portfolio van gesponsorde teams en producten had opgebouwd.

"We besloten dat we, gezien de teams en producten die we voor het WK hadden, er echt geld aan moesten besteden," zei Gulden, en hij voegde eraan toe dat de marketinguitgaven in de komende kwartalen zouden normaliseren.

Investering in voetbal stimuleert omzet

De strategie hielp Adidas ongeveer €1,5 miljard aan WK-gerelateerde omzet te genereren tijdens het kwartaal.

Het bedrijf zei dat het vier keer zoveel nationale elftalfanshirts en twee keer zoveel voetbalballen verkocht vergeleken met het WK in Qatar vier jaar geleden.

Het Mexicaanse shirt bleek het bestverkochte nationale elftalshirt te zijn, terwijl de finale tussen Spanje en Argentinië twee door Adidas gesponsorde teams bevatte, wat de zichtbaarheid van het merk verder versterkte.

Het bedrijf profiteerde ook van een bredere modetrend, waarbij voetbalkleding steeds vaker doordringt in mainstream streetwear.

De kledingverkoop steeg met 35% gedurende het kwartaal omdat consumenten voetbalgeïnspireerde mode buiten het toernooi om omarmden.

De schoenenverkoop steeg met een meer gematigde 1%, wat duidt op een meer promotionele omgeving in de lifestyle-schoenmarkt.

Niettemin zei Adidas dat de vraag naar zijn vlaggenschipmodellen Samba en Gazelle gezond bleef.

Gulden erkende dat de explosieve groei die eerder bij die retro-stijlen werd gezien waarschijnlijk niet oneindig zou doorgaan, maar stelde dat samenwerkingen met artiesten zoals Bad Bunny de aantrekkingskracht van de franchise hebben verbreed.

Vooruitzicht blijft terughoudend

Adidas heeft zijn omzetverwachting voor het hele jaar bescheiden opgewaardeerd en geeft nu aan een valuta-neutrale omzetgroei van 9% tot 10% te verwachten, vergeleken met de eerdere prognose van groei in het hoge enkelcijferige gebied.

Het handhaafde echter zijn doelstelling voor de operationele winst van ongeveer €2,3 miljard, een beslissing die veel beleggers als conservatief beschouwden.

Gulden zelf suggereerde dat de prognose mogelijk aan de voorzichtige kant is, en merkte op dat het bedrijf niet had aangenomen dat zijn direct-to-consumer-activiteiten zouden blijven groeien tegen het huidige tempo.

Verkoop via door Adidas beheerde winkels en online platforms steeg met 25% gedurende het kwartaal, wat ondanks de hogere marketinguitgaven een belangrijke impuls voor de marges gaf.

Analisten van Deutsche Bank zeiden dat de resultaten "een goed kwartaal in absolute termen" vertegenwoordigden, maar stelden dat de verwachtingen voorafgaand aan het WK scherp waren opgelopen, waardoor het voor het bedrijf moeilijk werd om beleggers te imponeren.

Analisten zien langetermijnherstel intact

Niet iedereen vond dat de scherpe koersdaling gerechtvaardigd was.

In een bijdrage voor Reuters Breakingviews betoogde columniste Jennifer Johnson dat de marktreactie mogelijk voortkomt uit aanhoudende zorgen over strategische terugslagen uit het verleden van Adidas, in plaats van uit de huidige operationele prestaties.

"Alles gelijk, dit zou niet veel moeten uitmaken. Adidas streeft nog steeds naar een operationele marge van 10% in 2027, zei een ingewijde tegen Breakingviews. Vanuit dat perspectief is het moeilijk te zien waarom een tijdelijke daling in winstgevendheid als een teken van langdurige problemen moet worden gezien," schreef ze.

Johnson zei dat beleggers mogelijk nog steeds worden beïnvloed door herinneringen aan Adidas' moeilijke breuk met rapper Ye in 2022, die het bedrijf dwong voorraden af te boeken en reputatieproblemen te doorstaan.

Ze merkte echter op dat Gulden sinds zijn aantreden een aanzienlijk herstel heeft gerealiseerd, waarbij Adidas aandeelhoudersrendementen heeft geleverd die concurrenten zoals Puma en Nike ruimschoots overtroffen.

"Een eenvoudige manier voor Adidas om het tij te keren zou zijn om in de komende kwartalen te laten zien dat de margedaling een eenmalige gebeurtenis was. Als dat zo is, kunnen beleggers Gulden's WK-campagne mogelijk meer als een triomf zien dan nu het geval is," voegde Johnson eraan toe.