Waarom kelderde Lululemon met 20% na de winst en zit het merk in de problemen?

Jarenlang kon Lululemon premiumleggings verkopen, met prijszettingsmacht en klantentrouw waar de meeste kledingbedrijven jaloers op waren. Het laatste kwartaal suggereert dat dat voordeel onder druk staat.

Revenue fell 4% to $2.42 billion in fiscal Q2, comparable sales dropped 9%, and the company cut its full-year revenue outlook to $10.35 billion to $10.5 billion, implying a 5% to 7% decline. LULU sank as much as 20% after hours.

Nog zorgwekkender was het productsignaal. Het management zei dat de verkoop van leggings met ongeveer 20% daalde doordat klanten naar lossere silhouetten overschakelden, wat de grotere vraag oproept of Lululemon enig productgezag heeft verloren.

Het probleem is klanten tot aankoop bewegen

Lululemon blijft financieel gezond, waardoor de zwakte moeilijk als een balansprobleem kan worden afgedaan.

Morningstar senior equity analyst David Swartz told Yahoo Finance after the results that the company has “no real financial problems” and that “the problem is with the sales growth.”

Volgens Swartz hebben klanten te vaak vergelijkbare kleuren, leggings en stijlen gezien, terwijl sterkere concurrentie van Alo Yoga, Vuori, Skims en traditionele sportmerken klanten meer keuze heeft gegeven.

Het kwartaal ondersteunt die zorg. Americas revenue fell 8%, while international revenue rose only 4%, offering less of an offset than investors had become accustomed to.

Het probleem lijkt dus operationeel in plaats van puur macro-economisch. Lululemon heeft nog steeds een premiummerk, maar klanten reageren niet sterk genoeg op het huidige assortiment.

Wall Street vreest een merkprobleem

Truist-analist Joseph Civello verlaagde in juli het advies op Lululemon naar "Sell" en waarschuwde dat de tegenwind voor het bedrijf mogelijk "meer structureel" is dan Wall Street aannam.

Zijn zorg was dat challengermerken tractie kregen, zelfs in een moeizame consumentenomgeving.

Goldman Sachs analyst Brooke Roach also lowered her target to $111 from $122 before earnings.

De bank noemde verzwakkende kaartuitgaven, winkelbezoek en sentiment, verhoogde promoties en afnemende groei in China als redenen waarom stabilisatie moeilijker te voorspellen werd.

Bernstein-analist Aneesha Sherman heeft het risico scherper geformuleerd.

Ze vroeg eerder of Lululemon te maken heeft met een productprobleem dat binnen een jaar kan worden opgelost, of met een merkprobleem dat veel langer druk kan blijven zetten op omzet en waardering.

Een nieuwe CEO erft een moeilijker herstel

Heidi O’Neill wordt op 8 september CEO na een lange loopbaan bij Nike, waaronder leidinggevende rollen op productgebied en binnen dameskleding.

Swartz vertelde Yahoo Finance dat haar achtergrond in productontwikkeling goed zou kunnen passen bij Lululemons huidige probleem, omdat het bedrijf verbetering nodig heeft in het assortiment, niet in de financiële stabiliteit.

Het management verlaagt de verwachtingen al. Lululemon plant dit jaar nu ongeveer 35 nieuwe winkels in plaats van 40, terwijl de jaarlijkse omzetprognose scherp is verlaagd ten opzichte van de range van $11 billion to $11.15 billion die nog enkele maanden geleden werd afgegeven.

Er zijn nog redenen voor optimisme. Nieuwere, niet-lichaamsaanliggende producten, waaronder wijde pijp-stijlen, winnen aan terrein, en het management verhoogt de aanvulling van artikelen die goed verkopen.

Maar het herstel moet nu bewijzen dat die vroege successen het winkelbezoek en de vraag tegen volle prijs over het bredere assortiment kunnen herstellen.