Slutten på luksus? Hvorfor 50 millioner kjøpere sier nei til high-end merkevarer

Luksusens gullalder ser ut til å avta.

For første gang siden den store resesjonen i 2009 opplever markedet for personlige luksusvarer en betydelig nedgang.

I følge Bain & Companys årlige luksusrapport har svimlende 50 millioner forbrukere enten forlatt luksuskjøp eller blitt priset ut av markedet, noe som signaliserer et dyptgående skifte i bransjens dynamikk.

En dyster utsikt for luksusmerker

Rapporten tegner et ganske dystert bilde for luksusmerker.

Bare en tredjedel forventes å avslutte året med positiv vekst, en sterk kontrast til to tredjedeler som oppnådde denne bragden i fjor.

Denne nedturen understreker utfordringene en industri som er vant til konsekvent ekspansjon står overfor.

Overlevelse i dette nye landskapet krever en revurdering av merkevarenes verdiforslag, spesielt for Gen Z-forbrukere, som har stadig mer kresne smaker og forventninger.

Marie Driscoll, en aksjeanalytiker som spesialiserer seg på luksushandel, understreker viktigheten av gjenoppfinnelse: "Gå tilbake til bøker, gjør produktene mer inspirerende, gjør shoppingopplevelsen fantastisk," sa hun til Fortune .

"Du må hele tiden møte forbrukere fra en ny vinkel og overraske og glede dem."

Hun legger til en overbevisende analogi: "En fabelaktig iskrem er kjedelig når du har den for femte gang."

Brutte løfter og prisen på stagnasjon

Driscoll peker på en fundamental kobling mellom pris og verdi innenfor luksussektoren.

"Siden 2019 har det vært en høy prisøkning på tvers av luksus uten en tilsvarende økning i innovasjon, service, kvalitet eller appell som et luksusmerke burde tilby," forklarer hun.

"I år traff det virkelig forbrukerne, og vi følte full effekt."

Dette opplevde tillitsbruddet mellom merkevarer og forbrukere har bidratt til den nåværende nedgangen.

Luksusgigantene vakler, mens Hermès trives

Denne frakoblingen gjenspeiles i de økonomiske resultatene til luksusgigantene.

LVMH (eier av Dior og Louis Vuitton), Burberry og Kering (eier av YSL og Gucci) har alle gått glipp av inntektsmål i år.

LVMH mistet til og med tittelen som Europas mest verdifulle selskap til Novo Nordisk i september 2023.

Derimot har Hermès opplevd en bemerkelsesverdig vekst, i stor grad tilskrevet eksklusiviteten og ønskeligheten til dens ikoniske Birkin-veske.

Detaljhandelsanalytiker Hitha Herzog forklarer dette fenomenet til Fortune : "Luksusforbrukeren vil ha noe som er sjeldent, unikt, skreddersydd, vakkert og spesielt deres ... Den eksklusiviteten ... skaper en mystikk rundt det å eie noe sjeldent, og gir det en følelse av verdi når du ser på det. til prislappen.»

Kina-effekten og skiftende globale utgifter

Det kinesiske markedet, en viktig driver for luksusvekst i over to tiår, har opplevd en betydelig nedgang.

Dette skyldes i stor grad redusert forbrukertillit midt i et utfordrende økonomisk miljø.

LVMH, en klokke for luksusindustrien, rapporterte et inntektsfall på 3 % forrige måned, hovedsakelig på grunn av svekket etterspørsel i Kina.

Kering rapporterte også en nedgang på 15 % fra år til år.

Nicolas Llinas-Carrizosa, en BCG-partner med fokus på luksus, fortalte Fortune at globalt sett blir ambisiøse shoppere mer forsiktige med utgiftene sine, og prioriterer økonomiske investeringer eller andre viktige kategorier.

Et glimt av håp i horisonten?

Til tross for den generelle nedgangen, anslår Bain en 2% sammentrekning for hele luksussektoren i 2024.

Imidlertid har andre sektorer, som reiseliv, god mat og biler, rapportert beskjeden vekst.

Videre forventes en "gradvis bedring" i luksusmarkedet mot slutten av 2025, spesielt i Kina, Europa, USA og Japan, hvor gunstige valutakurser kan øke forbruket.