Hvordan et Kina-veddemål og generasjonsskifter kostet Estée Lauder 100 milliarder dollar

Estée Lauder, et navn synonymt med luksus og skjønnhet i nesten åtte tiår, står overfor et kritisk øyeblikk.

Selskapets kommende resultatrapport på tirsdag truer stort, et potensielt vendepunkt for en Fortune 500-gigant som har sett sin markedsverdi stupe med over 100 milliarder dollar på bare tre år.

Selv om den nye administrerende direktøren kan være bekymret, er den eneste trøsten at denne ukens rapport neppe vil matche den svimlende skuffelsen den siste.

Den forrige kvartalsrapporten i oktober var intet mindre enn katastrofal.

Estée Lauder, som kan skryte av en portefølje av globalt anerkjente merker som MAC, Aveda, Le Labo og Clinique, overveldet investorer ved å kutte utbyttet med nesten det halve for å bevare synkende kontantreserver.

Dette trekket ble ytterligere forsterket av tilbaketrekkingen av økonomiske prognoser, et trekk som sendte sjokkbølger gjennom markedet, og utløste et aksjefall på 21 % – det største fallet på én dag i selskapets 79-årige historie.

De gjentatte nedjusteringene av finansielle prognoser de siste to årene har ført til økende bekymring for at selskapets ledelse var i ferd med å miste grepet.

Et tap på 100 milliarder dollar og en familie under press

De sterke tallene bekrefter denne kritikken.

Siden den nådde toppen på 374,20 dollar i januar 2022, har Estée Lauders aksjer falt med svimlende 78 %, noe som representerer et tap på markedsverdi på over 100 milliarder dollar.

Denne nedgangen er spesielt smertefull for Lauder-familien, som kontrollerer nesten 35 % av selskapets aksjer (og 84 % av stemmestyrken), og legger til et enormt press for å navigere i krisen.

Selskapet nektet å kommentere saken.

Fra profittkraftverk til et hav av rødt blekk

I regnskapsåret som sluttet 30. juni 2024, falt Estée Lauders inntekter med 12 % fra toppen i 2022 til 15,6 milliarder dollar.

Den største historien var imidlertid fritt fall i fortjeneste, med nettoinntekter som stupte med 60 % år-over-år til 409 millioner dollar.

Det første kvartalet av inneværende regnskapsår, perioden som dekkes av den dystre oktoberrapporten, avslørte et nettotap på 156 millioner dollar, noe som vekket bekymringen ytterligere.

En manglende tilpasning til et marked i rask utvikling

Utover de økonomiske tallene, er det tydelig at Estée Lauder ikke klarte å holde tritt med det stadig skiftende luksusmarkedet.

Selskapets nåværende kamp stammer fra manglende tilpasning av strategier som fungerte bra for bare tre til fem år siden.

En betydelig innsats på Kinas spirende luksusmarked under ledelse av tidligere administrerende direktør Fabrizio Freda viste seg å være svært lukrativ på 2010-tallet, men har siden blitt en viktig kilde til selskapets problemer.

I mellomtiden har kjernemerkene for hudpleie og kosmetikk som en gang resonerte med eldre generasjoner ikke klart å få kontakt med forbrukere under 40 år.

For å legge til selskapets problemer, dukket det opp et skisma i Lauder-familien, som rapportert av Wall Street Journal, angående hvordan selskapets tilbakegang skal håndteres.

Denne divisjonen stilte Jane Lauder, selskapets digitale sjef som tok til orde for dristigere strategier for å komme i kontakt med yngre kjøpere, mot hennes fetter William Lauder, den tidligere administrerende styrelederen og administrerende direktøren, som favoriserte Fredas eksisterende strategier.

Kan en ny administrerende direktør gjenopplive Estée Lauders falmede glamour?

I løpet av de siste tre månedene har alle tre figurene - Jane og William Lauder og Freda - dratt fra C-suiten, og etterlatt mangeårige Estée Lauder-innsider Stéphane de La Faverie for å ta over som administrerende direktør.

Denne ukens investor call vil være den første muligheten for de La Faverie til å presentere en oppdatering om selskapets fremgang, eller mangel på sådan.

Han vil få i oppgave å stoppe blødningene i salget i Kina, strømlinjeforme selskapets forsyningskjede, appellere til yngre forbrukere gjennom plattformer som TikTok, og puste nytt liv inn i merker som i økende grad er knyttet til eldre demografi, alt samtidig som han leder en grunnleggerfamilie som står fast i kontroll og fast bestemt på å gjenvinne sin status i luksusrommet.

En gylden tid under Freda

I mange år under Fredas ledelse var Estée Lauder en ubestridelig kraft.

Freda, som begynte fra Procter & Gamble i 2008 og ble administrerende direktør i 2009, hentet sin økonomiske sans og profesjonelle disiplin fra tidligere erfaring, og var den første personen utenfor Lauder-familien som ledet selskapet.

Han hadde også fordel av støtten fra William Lauder, hans umiddelbare forgjenger, i å navigere i familiedynamikk.

Fra Fredas utnevnelse i 2009 til selskapets all-time high i 2022, steg selskapets aksjer med svimlende 643 %.

I denne perioden strømlinjeformet Freda selskapets portefølje, med fokus på den høyere enden av luksus.

Inntektene mer enn doblet seg fra 7,8 milliarder dollar i 2010 til en topp på 17,7 milliarder dollar i 2022.

Under Freda gjorde selskapet strategiske oppkjøp med sikte på å tiltrekke seg yngre kunder, inkludert duftmerket Le Labo, sminkelinjen Too Faced og hudpleiemerkene Deciem og Dr. Jart.

Men mens merker som La Mer har generert stort salg, henvender de seg først og fremst til eldre klientell.

Kina-gamblingen: en innsats som ble sur

Et av Fredas viktigste grep var å satse stort på det kinesiske luksusmarkedet.

Denne avgjørelsen drev først Estée Lauder til nye høyder, men har siden blitt en stor hindring.

Som mange vestlige luksusledere, ble Freda tiltrukket av løftet om det kinesiske markedet.

I årevis før pandemien ble Kina anslått til å bli verdens beste luksusmarked.

Tallene var overbevisende: Mellom 2008 og 2014 doblet antallet kinesiske husholdninger som kjøpte luksusvarer, og landet ble snart oversådd med luksuskjøpesentre.

Med Lauder-familiens velsignelse etablerte Freda butikker og bygget et massivt distribusjonsnettverk.

Estée Lauder var spesielt tidlig ute med å etablere seg i ikke bare store knutepunkter som Shanghai og Beijing, men også i mindre Tier 2 og Tier 3 byer.

De utviklet også en sterk tilstedeværelse innen reisehandel, med avgiftsfrie butikker på store flyplasser som er veldig populære blant kinesiske shoppere.

Dominoeffekten: et overeksponert marked

I utgangspunktet ga Fredas strategi godt uttelling.

Fra 2,23 milliarder dollar i 2014 nådde salget i Asia-Stillehavsregionen 5,49 milliarder dollar i 2021, og overgikk til og med Americas-regionen.

Asia sto for rundt 34 % av selskapets inntekter det året, en mye større eksponering enn de fleste av konkurrentene, noe som gjorde selskapet sårbart når markedsforholdene i Kina ble dårligere.

Covid-19-pandemien var en viktig medvirkende årsak.

Mens salget av hudpleie til å begynne med økte i de første dagene av pandemien, opplevde markedet snart en drastisk nedgang.

Reiserestriksjoner rammet reisehandelen hardt, og en svekket kinesisk økonomi og høy ungdomsarbeidsledighet førte til en nedgang i etterspørselen.

Økende preferanse for lokale merkevarer spilte også en rolle.

Estée Lauders Asia Pacific-virksomhet har gått ned i tre år på rad.

I regnskapsåret 2024 kom salget inn på 4,89 milliarder dollar, 16 % lavere enn toppen i 2021.

Historien om regionen er imidlertid mer kompleks enn bare en nedgang i inntektene.

Mens mange vestlige selskaper, inkludert Apple, Starbucks og LVMH har møtt lignende utfordringer, har Estée Lauders altfor ambisiøse investeringer i påvente av en fortsatt boom kommet tilbake for å hjemsøke den.

For eksempel lider selskapets investering på 1 milliard dollar i et produksjonsanlegg i Japan i 2018 nå av overkapasitet på grunn av svakere etterspørsel.

I tillegg har forsyningskjedeproblemer forverret krisen, ettersom selskapet sendte inventar til kinesiske avgiftsfrie butikker måneder i forveien, noe som gir selskapet mindre fleksibilitet.

Da Kina endelig gjenåpnet i 2023, var mye av det sendte varebeholdningen strandet i butikkene på grunn av en bredere nedgang i Kinas luksusmarked og økonomi.

Selskapet har jobbet med å rydde ut dette usolgte varelageret med betydelige tap, noe som har tatt lengre tid enn forventet.

Dette pågående problemet er en viktig årsak til Wall Streets forsiktige holdning til selskapets utsikter.

Ifølge Bain & Co krympet fastlands-Kinas luksusmarked mellom 18 % og 20 % i 2024.

De spår et flatt salg for i år, inntil økonomisk stimulans tar tak.

Taper terreng til L'Oréal

Estée Lauders plager er ikke begrenset til Kina; selskapet har også tapt markedsandeler i USA til L'Oréal.

I årevis var selskapets amerikanske inntekter avhengig av salg i varehus som Neiman Marcus og Saks, og med nedgangen i tradisjonelle varehus utvidet Estée Lauder til flere forhandlere som Ulta Beauty og Sephora.

Selv om disse grepene utvidet selskapets detaljhandelsfotavtrykk, har de ikke beskyttet salget mot å falle.

Til tross for en økning på 7 % i det totale amerikanske prestisjemarkedet i de første ni månedene av 2024, steg Estée Lauders Americas-salg, som hovedsakelig består av USA, med kun 1 % i regnskapsåret 2024.

En kompleks utfordring for den nye administrerende direktøren

Å ta tak i selskapets mange utfordringer er en vanskelig oppgave for den nye administrerende direktøren.

Siden de La Faverie tok roret i slutten av oktober, har aksjene steget rundt 25 %, men fortsatt langt under all-time high fra bare noen få år siden.

I tillegg har det faktum at de La Faverie var en stor arkitekt av Fredas til slutt feilaktige strategi dempet investorenes entusiasme.