Hva de velstående ønsker: Aston Martins EV-rethenking reflekterer luksusmarkedets preferanser

Et betydelig skifte er i gang hos Aston Martin ettersom luksusbilprodusenten pumper bremsene på sine elbilambisjoner.

Med henvisning til bekymring for at helelektriske biler er et "for ekstremt skritt" for mange av deres velstående kunder, utsetter Aston Martin lanseringen av sitt første batteridrevne kjøretøy for andre gang.

Selskapet har også annonsert planer om å kutte 170 arbeidsplasser og rapportert økende tap, noe som bidrar til følelsen av et selskap ved et veiskille.

Hybrid horisont: kartlegger en ny kurs for luksusytelse

Adrian Hallmark, som tok roret som Aston Martins administrerende direktør i september i fjor etter å ha forlatt rivalen Bentley, mener at plug-in hybrider representerer et mer velsmakende alternativ for velstående sjåfører.

Til tross for at han erkjenner at elektrifisering er en "uunngåelig og noe nødvendig" trend for bilindustrien, argumenterer Hallmark for at mange kjøpere av luksusbiler ennå ikke er klare til å omfavne elbiler fullt ut.

Det britiske merket vil nå ikke lansere sin første EV før "den siste delen av dette tiåret," sa Hallmark, og ville i stedet prioritere plug-in-hybrider fordi de kombinerte de beste aspektene ved elektriske og bensinbiler.

Aston Martin hadde opprinnelig planlagt å lansere sin første elbil innen 2025, men utsatte den senere til 2027.

Hallmarks vurdering er basert på omfattende interaksjoner med Aston Martins klientell.

"Etter å ha møtt 150 til 200 kunder i løpet av de første par månedene etter at jeg begynte i Aston Martin, på luksusmarkedet har du elskere og ikke-elskere av elektriske kjøretøy - jeg vil ikke bruke h-ordet - og det er veldig få mennesker i mellom," sa han til The Telegraph.

Beyond nostalgi: appellen til hybrid ytelse

Hallmark understreker at populariteten til hybrider ikke bare handler om å klamre seg til fortiden. "Det er ikke lukten av bensin. Svært få mennesker hopper ut og snuser på eksosen - det er en gammel klisjé," sa han.

"Men hvis du ser på plug-in-hybrider, og måten kraften leveres på, får du mer dreiemoment i akselerasjonsfasen, men du får fortsatt alle fordelene med forbrenningsmotorer når den elektriske motoren blir mindre effektiv i det høyere ytelsesområdet."

Montering av tap og kutt i jobber: en tøff vei fremover

EV-strategiskiftet kommer på en utfordrende tid for Aston Martin.

Luksusbilprodusenten kunngjorde at den ville kutte så mange som 170 jobber, 5 % av den globale arbeidsstyrken, ettersom tapene økte med en femtedel i fjor.

Hallmark insisterte på at Aston hadde «den sterkeste produktporteføljen i vår 112-årige historie» da selskapet sa at årlige tap økte fra £240 millioner i 2023 til £289 millioner i fjor.

Det var etter at salget falt fra 1,63 milliarder pund til 1,58 milliarder pund, og antall solgte biler falt fra 6.620 til 6.030.

Aston Martin har lansert en helt ny serie modeller de siste par årene, inkludert DB12, en ny Vantage, en oppgradert DBX707 SUV og flaggskipet Vanquish, som har erstattet DBS.

Hallmark står imidlertid overfor en betydelig utfordring med å snu selskapet.

Aston hadde tidligere lovet investorer 500 millioner pund i justert fortjeneste innen utgangen av 2024, men klarte til slutt bare litt over halvparten av det.

I løpet av de siste fem årene har selskapets aksjer mistet 85 % av verdien – steget til 97 prosent siden børsnoteringen.

Onsdag sa Aston at de ville forfølge en "blandet tilnærming" frem til 2030, fokusert på plug-in hybrider som Valhalla, før de utvikler et større utvalg av elektriske sportsbiler og SUV-er.

Selskapet sa at dette var på grunn av "kundetilbakemeldinger og utviklende markedsdynamikk," og la til "Dette vil bane vei for lanseringen av Aston Martins første elektriske batteribil, planlagt i siste del av dette tiåret."

Denne avgjørelsen kommer bare dager etter at Hallmark antydet at den nye bilen ville bli et tøft salg til noen av merkets rikeste kunder, med etterspørselen etter elektriske kjøretøy (EV) som ligger bak forventningene i Europa.

Aston har allerede forsinket sin første EV flere ganger. Da selskapet fløt på Londons børs i 2018, så ledere opprinnelig for seg å gjenopplive Lagonda-merket som et helelektrisk merke innen 2022.

Senere snakket selskapet om å lansere en elektrisk Aston Martin-modell i 2025, men utsatte den til 2027 da Stroll sa at sjåførene fortsatt ønsket "lukten, følelsen og støyen" til en bensinsportsbil.

Luksusbilmarkedet er ikke det eneste som sliter med overgangen til elbiler.

Det kom da Stellantis, eieren av Vauxhall, også rapporterte et voldsomt sett med tall, og avslørte at overskuddet hadde stupt 70 % til 5,5 milliarder euro (4,6 milliarder pund) i fjor.

Selskapet sliter i store markeder, inkludert USA, Kina og Europa.

Salget falt med 38 % i Nord-Amerika i fjor på grunn av et aldrende utvalg av biler og dårlige relasjoner til forhandlere, mens selskapet i Kina kjemper mot hard konkurranse fra innenlandske rivaler og så at salget stupte 44 %. Europa var bare litt bedre, med et fall på 9 %.