Topshop erter et high street-comeback: kan det trives i dagens detaljmarked?

Topshop, en gang kronjuvelen til britisk high street-mote, kan være på randen av en retur til fysisk detaljhandel etter å ha vært begrenset til nettsalg siden 2021.

Merket, som kollapset i 2020 og senere ble kjøpt opp av Asos, har droppet en rekke kryptiske teasere på sosiale medier, noe som gir næring til spekulasjoner om at et stort comeback er i verkene.

Den 18. mars la Topshop ut en sekvens med hjul på Instagram, hver med en enkelt ordtekst som samlet lyder: «Vi har lyttet».

De korte klippene, som viser modeller som står under et Topshop-skilt, ble fulgt av en annen bildetekst: "Vi har savnet deg."

Et nikk til Topman, som tidligere hadde herreklær, var også inkludert i kampanjen.

Tidligere denne måneden hadde Topshop lagt ut tre teaser-videoer med teksten: «Se denne plassen», som antydet fremtidig utvikling.

Den siste kunngjøringen følger utnevnelsen av Michelle Wilson som administrerende direktør for Topshop og Topman, noe som ytterligere styrker saken for en gjenopplivning i high street.

Asos' eierandelssalg i Topshop til Heartland avfødte forventninger om Topshops avkastning

Forventningene om en retur til fysisk detaljhandel begynte i september i fjor da Asos solgte en eierandel på 75 % i Topshop til Heartland, investeringsarmen til den danske motegiganten Bestseller, i en avtale på 135 millioner pund.

Transaksjonen, som overlot kontrollen til milliardæren Anders Povlsen, markerte et betydelig skifte i merkevarens strategi.

Asos hadde kjøpt Topshop for 330 millioner pund i 2021 etter kollapsen av Sir Philip Greens Arcadia-imperium.

Men i stedet for å relansere fysiske butikker, integrerte e-handelsgiganten merkevaren i sin nettmarkedsplass.

Bortsett fra Asos, er Topshop-produkter foreløpig kun tilgjengelig i Nordstrom-varehusene i USA

José Antonio Ramos Calamonte, administrerende direktør i Asos, indikerte i fjor at et dedikert Topshop-nettsted ville bli lansert innen neste sommer.

Han foreslo også at Bestsellers omfattende erfaring med drift av high street-butikker kunne spille en rolle i å gjenopplive merkevarens fysiske detaljhandel.

"Vi kan åpne butikker. Vi vil definitivt vurdere det, men vi har ingen spesifikk avtale om å åpne et visst antall," sa han.

Topshops arv og fornyede innflytelse

Topshops innflytelse på moteindustrien var enorm, spesielt på 2000-tallet og begynnelsen av 2010-tallet.

Merket satte trender med samarbeidet med supermodellen Kate Moss, kuraterte opplevelser i butikken og partnerskap med high-end designere som JW Anderson og Christopher Kane.

Flaggskipsbutikken på Oxford Street var et landemerke som trakk både shoppere og kjendiser.

I fjor så nostalgien etter merkevaren kraftig, spesielt med fremveksten av 'Britishcore'-estetikk.

Filmer som Saltburn , som inneholdt mote fra Topshop-tiden, vekket fornyet interesse for dens signaturstiler.

Ifølge Vogue økte søk etter Kate Moss sine Topshop-kolleksjoner med 45 % måned til måned på videresalgsplattformen Depop etter filmens utgivelse.

Kan Topshop trives i dagens detaljhandelslandskap?

Mens merkevarens arv fortsatt er sterk, utgjør det betydelige utfordringer å komme inn på det fysiske detaljmarkedet igjen.

Moteindustrien har utviklet seg dramatisk siden Topshops storhetstid. Ultraraske moteforhandlere som Shein og Temu har dominert sektoren for rimelige klær, mens high street-giganter som Zara og H&M har styrket grepet om trenddrevet mote.

"Mye har endret seg siden Topshops storhetstid Det er vanskelig å bringe tilbake en merkevare, spesielt til en ny forbrukergruppe," sa Adam Cochrane, analytiker for generell detaljhandel og luksusaksjer i Deutsche Bank i en Vogue Business-rapport i fjor.

"Topshop bør posisjoneres som det mest mulige motemerket med hyppige sortimentsendringer og korte leveringstider. Det var ikke det billigste alternativet for mote-troverdighet i stedet for bare den laveste prisen.

I den samme rapporten uttrykte tidligere Topshop-administrerende direktør Mary Homer optimisme. "Da jeg forlot Topshop i 2017, var det lønnsomt med en omsetning på over 1 milliard pund. Kan det bli gjenopplivet," sa hun.

Hun erkjente at merkevarens tilstedeværelse på Asos alene ikke var nok til å opprettholde sin tidligere innflytelse.

"Da Asos kjøpte Topshop i 2021, tror jeg det ble borte blant de andre merkene [på plattformen] Og det har heller ikke hjulpet å miste en fysisk detaljhandel, men det er fortsatt et gap i markedet, 100 prosent må spørre hva dagens kunder ikke kan få.

Hvordan kan merket redefinere seg selv?

Hvis Topshop kommer tilbake til hovedgater, må den redefinere seg selv i et overfylt marked.

Eksperter foreslår at merket bør fokusere på arven sin som en high-street-aktør som har slått sammen rimelig mote med avanserte samarbeid.

På toppen var Topshop kjent for å tilby stilige plagg av høy kvalitet som satt over tradisjonell rask mote, men som fortsatt var tilgjengelig for et bredt publikum.

Detaljhandelsanalytiker Robert Burke påpekte at Topshop var en pioner i å bygge bro mellom luksus og high street-mote.

"Før Topshop var høy-lav uoppdaget. Så du var enten en kunde av designermerker, eller du var en moderne eller rask motekunde, og det var det du kjøpte," sa han i rapporten.

Mens det gjenstår spørsmål om hvordan merket vil posisjonere seg, er én ting klar: Topshop har fortsatt en sterk følelsesmessig tilknytning til forbrukerne.

Hvorvidt det oversettes til kommersiell suksess avhenger av hvordan det navigerer i utfordringene til moderne detaljhandel.