Luksusmerker står overfor profittpress ettersom rabattene skyter i været og kundene stiller spørsmål ved verdien

Luksusvareselskaper står overfor fornyet press på lønnsomheten etter en kraftig økning i rabatter i 2025, ettersom forbrukerne i økende grad stiller spørsmål ved verdien av eksklusive produkter etter år med aggressive prisøkninger.

Bransjedata viser at så mye som 40 % av luksusvarene ble solgt til rabatterte priser i fjor, noe som undergravde marginene i hele sektoren, ifølge en FT-rapport.

Ifølge konsulentselskapet Bain og den italienske luksusbransjeforeningen Altagamma ble rundt 35 til 40 % av luksusproduktene solgt til nedslagspriser i 2025, en økning på minst fem prosentpoeng sammenlignet med ti år tidligere.

Denne økende avhengigheten av rabatter har presset bransjemarginene til det laveste nivået på 15 år, ekskludert Covid-19-perioden, midt i en bredere nedgang i etterspørselen etter designervarer fra sko til vesker.

Forbrukere velger i økende grad outlet-butikker fremfor fullpriskjøp i butikker, noe som signaliserer en endring i kjøpsatferden.

Selv om noe rabatt også forekommer i luksusmerkenes egne butikker, er det fortsatt mindre vanlig at toppmerker historisk har forsøkt å kontrollere priser og merkevareposisjonering strengt.

«Når forbrukerne trekker seg tilbake fra å betale full pris, er det mindre et tegn på sparsommelighet og mer et tydelig signal om at pris-til-verdi-forholdet i luksus har kommet ut av balanse,» sa Claudia D'Arpizio, Bains globale luksussjef.

Prisøkninger etter pandemien tester forbrukernes toleranse

Luksusgrupper økte prisene kraftig under salgsboomen etter pandemien, noe som bidro til å øke lønnsomheten på kort sikt.

Ifølge Bain er prisene på mange luksusprodukter nå mellom 1,5 og 1,7 ganger høyere enn de var i 2019.

Bransjens pipeline av nye populære produkter har imidlertid blitt tynnere, noe som gjør det vanskeligere for merker å rettferdiggjøre disse høye prisnivåene.

Den økende avhengigheten av rabatter utgjør en utfordring for en bransje som har brukt år på å redusere eksponeringen mot engros- og rabatterte salgskanaler for å beholde kontrollen over hvordan produktene prises og presenteres.

Bransjekjøpere justerer allerede strategiene sine som respons.

"Kundene mine vender seg til samtidsmerker eller nye designere, hvor moteinnholdet er høyt, men prisnivået er lavere enn hos de store luksusnavnene. Så det er der jeg legger mer budsjett," sa en innkjøper i et stort europeisk varehus i rapporten.

Luksushus har nylig introdusert en ny generasjon kreative ledere hos merker som Gucci, Chanel og Dior, et trekk som noen mener kan tilføre ny energi til kolleksjonene.

Den samme kjøperen sa at endringene burde bringe «ny energi» til eksklusive designhus, men advarte om at de nye designerne fortsatt står overfor en utfordring.

"De tidlige tegnene på kreativitet er lovende, [but] vi må se om det er nok til å rettferdiggjøre kostnaden," sa kjøperen, og la til at de nye ankomne fortsatt trengte tid til å finne seg til rette før de kunne bygge opp momentum bak såkalte helteprodukter.

Marginene trekker seg tilbake etter hvert som kostnadene øker og utgiftene strammes inn

Den kraftige rabatten og den avtagende etterspørselen har tatt en synlig toll på lønnsomheten. Bain anslår at marginene på personlige luksusvarer har falt tilbake til nivåer sist sett i 2009.

Gjennomsnittlig driftsmargin nådde en topp på 23 % i 2012 og var på 21 % i 2021, men forventes å falle til rundt 15 til 16 % i 2025.

Økende kostnader og det fortsatte behovet for å investere i markedsføring har økt presset.

Flere store luksuskonsern har svart med å kutte kostnader og tenke nytt om sine globale fotavtrykk.

Kering, eieren av Gucci og Saint Laurent, har vært en av sektorens svakere aktører de siste årene og gjennomfører en porteføljegjennomgang under den nye administrerende direktøren Luca de Meo.

Gruppen ønsker å kutte kostnader og redusere sitt detaljhandelsnettverk.

Markedslederen LVMH har også tatt grep for å begrense forbruket, inkludert å redusere markedsføringskampanjer, kutte reisebudsjetter og stenge butikker med dårlig ytelse, spesielt i Kina.

Samtidig har selskapet fortsatt å investere i høyprofilerte prosjekter som en stor flaggskipbutikk i Shanghai formet som et cruiseskip, som åpnet i fjor.

Chanel reduserte markedsføringsutgifter og reduserte ansettelser i Kina i 2025, rapporterte FT.

LVMH sa at de hadde «kontrollert ikke-prioriterte kostnader og fortsatt å investere i merkevareattraktivitet, for eksempel med prosjekter som overrasker folk akkurat som The Louis gjorde i Shanghai».

Det finnes forsiktige tegn på stabilisering i Kina etter to vanskelige år.

Salg av smykker og luksusopplevelser, inkludert reiser og restauranter, har holdt seg relativt robuste.

"Etter shoppingrunden har opplevelser og følelser blitt den virkelige motoren for luksusvekst," sa D'Arpizio.