IKEA vil stenge store butikker i Kina ettersom eiendomskrisen endrer detaljhandelsstrategien

IKEA stenger flere av sine store butikker i Kina samtidig som de omarbeider hvordan de når kunder i et marked som er omformet av en langvarig nedgang i eiendomsmarkedet og tøffere konkurranse.

Den svenske møbelforhandleren beveger seg bort fra sin langvarige blue-box-modell i noen større byer og legger større vekt på mindre butikker og raskere levering.

Endringen reflekterer endrede boligmønstre, svakere etterspørsel etter møbler og den økende dominansen av netthandel i urbane Kina.

I stedet for å trekke seg ut av markedet, omposisjonerer IKEA seg for å matche hvordan og hvor kinesiske forbrukere nå kjøper møbler.

Selskapet opplyste at de vil stenge syv av sine store signaturbutikker, med drift som avsluttes 2. februar.

Nedleggelsene påvirker steder i byer som Shanghai, Guangzhou og Tianjin.

Disse butikkene er designet for destinasjonsshopping og store volumkjøp, et format som har blitt vanskeligere å opprettholde ettersom færre husholdninger flytter inn i nye hjem og forbruket på boligoppgraderinger avtar.

Innvirkning av eiendomsnedgangen

Kinas langvarige bolignedgang har tynget etterspørselen etter møbler de siste årene. Kjøp av nye boliger har gått ned, og renoveringsaktiviteten har også avtatt i flere urbane sentre.

Dette har redusert fottrafikken ved store møbelbutikker som er avhengige av at kundene gjør betydelige engangskjøp.

Samtidig har lokale nettbaserte møbelmerker som tilbyr lavere priser og raskere levering økt markedsandel.

Disse aktørene opererer med lettere fysisk fotavtrykk og kan reagere raskere på endringer i forbrukernes etterspørsel.

Det samlede presset har gjort store, utenbys butikker mindre effektive for internasjonale forhandlere som opererer i Kina.

Overgang mot mindre butikker

Samtidig som noen store lokasjoner stenges, planlegger IKEA å utvide sin tilstedeværelse gjennom mindre butikker.

I løpet av de neste to årene har de som mål å åpne rundt et dusin kompakte butikker i Beijing og Shenzhen.

Disse butikkene tilbyr vanligvis kuraterte produktutvalg, designtjenester og digital bestilling i stedet for omfattende lager på stedet.

De mindre formatene er designet for å ligge nærmere boligområder og kollektivknutepunkter. Dette gjør det mulig for selskapet å engasjere kunder som bor i mindre leiligheter og foretrekker hyppig, praktisk shopping.

Det reduserer også driftskostnadene sammenlignet med å opprettholde store lagerlignende butikker.

Digitale kanaler står i sentrum

Etter nedleggelsene vil IKEA fortsette å drive 34 fysiske butikker over hele Kina, sammen med to flaggskipbutikker for netthandel og flere digitale salgskanaler.

Selskapet sa at disse plattformene til sammen når mer enn 1 milliard kinesiske forbrukere.

Netthandel og oppfyllelse spiller nå en sentral rolle i forhandlerens Kina-strategi.

IKEA samarbeider med JD.com Inc. for å tilby umiddelbar levering i syv kinesiske byer.

Dette partnerskapet er ment å møte forventningene om levering samme dag eller rask levering, noe som har blitt standard i Kinas e-handelsmarked.

Kinas plass i IKEAs globale virksomhet

Kinas bidrag til IKEAs totale salg har gått ned gjennom årene, selv om landet fortsatt er blant selskapets ti største markeder globalt.

Forhandleren har ikke offentliggjort detaljerte finansielle tall for sine virksomheter i Kina de siste årene.

Beslutningen om å nedskalere enkelte butikker indikerer en rekalibrering snarere enn en tilbaketrekning.

Ved å omfordele ressurser til mindre butikker, digitale plattformer og lokale leveringsnettverk, tilpasser IKEA modellen sin for å passe et marked der boligtrender, forbrukervaner og konkurransedynamikk har endret seg.