Hvorfor falt Lululemon-aksjen 20 % etter resultatene – er merket i trøbbel?

I årevis kunne Lululemon selge premium-tights med prissettingsmakt og kundelojalitet som de fleste kles­selskaper misunte. Siste kvartal tyder på at den fordelen nå blir satt på prøve.

Omsetningen falt 4 % til $2,42 milliarder i finansielt Q2, sammenlignbare salg sank 9 %, og selskapet kuttet helårsinntektsutsiktene til $10,35 milliarder til $10,5 milliarder, noe som innebærer en nedgang på 5–7 %. LULU falt så mye som 20 % etter stengetid.

Enda mer bekymringsfullt var produktsignalet. Ledelsen sa at salget av tights falt med omtrent 20 % ettersom kunder gikk over til løsere silhuetter, noe som reiser et større spørsmål om hvorvidt Lululemon har mistet noe av sin produktautoritet.

Problemet er å få kundene til å kjøpe

Lululemon er fortsatt økonomisk sunn, noe som gjør svakheten vanskeligere å avfeie som et balanseproblem.

Morningstar senioranalytiker David Swartz sa til Yahoo Finance etter resultatene at selskapet "har ingen reelle finansielle problemer" og at "problemet ligger i salgsveksten."

Swartz sa at kundene har sett de samme fargene, tightsene og stilene for ofte, samtidig som sterkere konkurranse fra Alo Yoga, Vuori, Skims og tradisjonelle sportsmerker har gitt kundene flere valg.

Kvartalet underbygger den bekymringen. Omsetningen i Amerika falt 8 %, mens internasjonal omsetning bare steg 4 %, og ga dermed mindre kompensasjon enn investorene hadde blitt vant til.

Problemet fremstår derfor som operasjonelt snarere enn rent makroøkonomisk. Lululemon har fortsatt et premium-merke, men kundene responderer ikke sterkt nok på dagens vareutvalg.

Wall Street frykter et merkevareproblem

Truist-analytiker Joseph Civello nedgraderte Lululemon til "sell" i juli og advarte om at selskapets motvind kunne vise seg å være «mer strukturell» enn Wall Street antok.

Han var bekymret for at utfordrermerker fikk fotfeste selv i et vanskelig forbrukermiljø.

Goldman Sachs-analytiker Brooke Roach senket også kursmålet til $111 fra $122 før resultatene.

Fimaet pekte på svekket kortforbruk, lavere trafikk og svakere sentiment, økte kampanjer og dempet vekst i Kina som grunner til at stabilisering blir vanskeligere å forutsi.

Bernstein-analytiker Aneesha Sherman har formulert risikoen enda mer markant.

Hun stilte tidligere spørsmålet om Lululemon står overfor et produktproblem som kan rettes innen et år, eller et merkevareproblem som kan tynge både salg og verdsettelse i mye lengre tid.

Ny administrerende direktør arver en tøffere snuoperasjon

Heidi O’Neill tiltrer som administrerende direktør 8. september etter en lang karriere i Nike, inkludert lederstillinger innen produkt og dameklær.

Swartz sa til Yahoo Finance at hennes bakgrunn innen produktutvikling kan passe godt til Lululemons nåværende problem, fordi selskapet trenger forbedringer i varesortimentet, ikke i finansstabiliteten.

Ledelsen senker allerede forventningene. Lululemon planlegger nå omtrent 35 nye butikker i år i stedet for 40, samtidig som årsinntektsanslaget er kuttet kraftig fra intervallet $11 milliarder til $11,15 milliarder som ble gitt for bare noen måneder siden.

Det finnes fortsatt årsaker til optimisme. Nyere løstsittende produkter, inkludert vidbukse-stiler, får fotfeste, og ledelsen øker påfyll av varer som selger godt.

Men snuoperasjonen må nå bevise at disse tidlige suksessene kan gjenopprette trafikk og etterspørsel til full pris på tvers av det bredere sortimentet.