Czy złote czasy Apple'a minęły? Analiza sygnałów.

Apple Intelligence szybko stało się studium przypadku pokazującym, jak nawet najcenniejsza firma na świecie może potknąć się w szybko zmieniającym się wyścigu technologicznym.

Kiedy firma ogłosiła w 2024 roku wdrożenie nowej sztucznej inteligencji, ulepszenie Siri było kluczowym elementem medialnego szumu.

Ale na razie ta aktualizacja została odłożona.

W rezultacie użytkownicy iPhone'ów narzekają, inwestorzy obawiają się o trajektorię wzrostu firmy, a analitycy podnoszą pytania dotyczące realizacji planów Apple'a i jego długoterminowej strategii w zakresie sztucznej inteligencji.

Problem z Siri, który nie znika.

Apple Intelligence został zaprezentowany jako flagowa platforma AI firmy podczas Worldwide Developers Conference (WWDC) w czerwcu 2024 roku.

Obiecywało wprowadzenie ekscytujących możliwości sztucznej inteligencji w całym ekosystemie Apple, opartych na dawno oczekiwanej modernizacji Siri.

Jednakże, według stanu na marzec 2025 roku, Apple „na czas nieokreślony” odłożyło kluczowe ulepszenia Siri, co wskazuje na głęboko zakorzenione problemy.

Opóźnienie to jest następstwem pozwu zbiorowego złożonego w San José w Kalifornii, w którym oskarżono Apple o wprowadzające w błąd działania marketingowe.

Pozew dotyczy dużej kampanii reklamowej z września 2024 roku, w której aktorka Bella Ramsey korzystała z Siri, która potrafiła przypominać sobie wcześniejsze interakcje i oferować zaawansowaną pomoc kontekstową.

Powodowie twierdzą, że te funkcje nigdy nie były gotowe do wprowadzenia na rynek. W odpowiedzi Apple po cichu usunął reklamę z YouTube'a.

Rzeczywiste działanie Siri nadal rozczarowuje. Nawet na najnowszych urządzeniach proste zapytania, takie jak „Jaki jest miesiąc?”, wprowadzają Siri w zakłopotanie.

Ten niedobór od dawna był krytykowany przez użytkowników. A teraz zmusza Apple'a do nieznanej mu sytuacji, w której musi bronić się zarówno w sądach, jak i na rynku.

Obecne problemy Siri nie są całkowicie nowe. Od czasu przejęcia przez Apple w 2010 roku za ponad 200 milionów dolarów, Siri konsekwentnie rozczarowywała.

Siri, pierwotnie opracowana przez SRI International dla DARPA, została z wielkimi obietnicami zintegrowana z iPhone'ami.

Jednak wczesne wersje nie posiadały zaawansowanego przetwarzania języka naturalnego i opierały się na prostym dopasowywaniu słów kluczowych.

Były dyrektor Apple , Richard Williamson, stwierdził, że oryginalna Siri nigdy nie była skalowalna, opisując ją jako produkt „dymu i luster”.

Sekretność Apple'a obraca się przeciwko niemu.

Sytuacja z Siri ujawnia głębsze pęknięcia w modelu innowacji Apple'a.

W przeszłości legendarna tajemniczość Apple'a była jego przewagą konkurencyjną. Ostatnio wydaje się, że stała się obciążeniem.

Krytycy argumentują, że ścisłe podziały wewnętrzne, w których pracownicy mogą współpracować tylko wtedy, gdy zostaną formalnie „ujawnieni” w tym samym projekcie, ograniczają wymianę wiedzy między zespołami.

Rozwój sztucznej inteligencji kwitnie dzięki otwartej, iteracyjnej wymianie informacji zwrotnych między grupami inżynierów.

Według doniesień, zespoły Apple'a pracujące nad Siri zostały odcięte od innych grup rozwijających powiązane technologie, takie jak FaceID czy systemy wizji komputerowej z nieistniejącego już projektu autonomicznych samochodów.

To stoi w jaskrawym kontraście z kulturą firm takich jak OpenAI i Google, gdzie współpraca między zespołami i szybkie cykle iteracji były kluczowe w tworzeniu szeroko rozpowszechnionych produktów AI.

Pomimo ogromnych zasobów, sztywna struktura wewnętrzna Apple'a spowolniła jego zdolność do utrzymania tempa w wyścigu zbrojeń w dziedzinie sztucznej inteligencji.

Prywatność ma swoją cenę.

Zaangażowanie Apple w ochronę prywatności dodatkowo komplikuje rozwój Siri.

Podczas gdy Asystent Google i Alexa Amazona wykorzystują przetwarzanie danych w chmurze do personalizacji i ulepszania swoich usług, Apple ogranicza gromadzenie danych, przetwarzając większość z nich bezpośrednio na urządzeniu.

Nadchodząca Siri będzie rozdzielać zadania między lokalny model sztucznej inteligencji a zapytania przetwarzane w chmurze przez serwery OpenAI; ale tylko za zgodą użytkownika.

Wbudowany w urządzenia model sztucznej inteligencji Apple'a, oparty na około 3 miliardach parametrów, jest mikroskopijny w porównaniu do GPT-4 z jego 1,8 biliona parametrów, a nawet mniejszych modeli, takich jak DeepSeek r1 z ponad 600 miliardami.

Konsekwencją jest Siri, która może pozostać zasadniczo słabsza od konkurencji, często potrzebując „przekazywać” zadania do chmury, jednocześnie zachowując zobowiązania Apple dotyczące prywatności.

Krytycy twierdzą, że model Apple'a, w którym priorytetem jest prywatność, zaczyna ograniczać możliwości firmy w zakresie dostarczania narzędzi AI, które byłyby naprawdę płynne i potężne.

Czy to problem przywództwa?

Potknięcia Apple Intelligence to jedna z niewielu głośnych pomyłek za kadencji dyrektora generalnego Tima Cooka, którego rządy charakteryzowały się dyscypliną operacyjną i mistrzostwem w zarządzaniu łańcuchem dostaw.

Jednakże doniesienia Bloomberga sugerują, że kiedy Apple zaprezentowało ulepszenia Siri na WWDC 2024, technologia ta wciąż była „ledwo działającym prototypem”.

To podejście odbiega od strategii przyjętej za czasów Steve'a Jobsa, kiedy produkty były ogłaszane dopiero wtedy, gdy były gotowe do wysyłki.

Niektórzy analitycy uważają, że pośpiech związany z rozwojem sztucznej inteligencji i presja konkurencyjna ze strony OpenAI i Google mogły skłonić Apple do przedwczesnych zobowiązań.

Ryzyko prawne, niezadowolenie użytkowników, a teraz także sceptycyzm rynku wobec Apple Intelligence rzuciły cień na strategię Apple w zakresie sztucznej inteligencji w kluczowym momencie dla firmy i całego sektora technologicznego.

Czy inwestorzy powinni się martwić?

Ostatnie błędy Apple'a odbijają się na giełdzie.

Akcje spółki spadły o 13% od początku roku, częściowo z powodu jej własnych niedociągnięć, a częściowo z powodu obecnej sytuacji makroekonomicznej.

Akcje Apple'a są obecnie notowane przy wskaźniku cena/zysk na poziomie 35 – to spadek z 40 na początku roku, ale nadal jest to premia w porównaniu z wieloma innymi spółkami o dużej kapitalizacji.

Inwestorzy zastanawiają się, czy wysoka wycena Apple'a jest zrównoważona, jeśli firma nadal będzie pozostawać w tyle w dziedzinie sztucznej inteligencji.

Zdolność Apple'a do generowania wysokich cen i lojalności klientów historycznie opierała się na dostarczaniu dopracowanych, zintegrowanych produktów.

Jednakże, biorąc pod uwagę niedociągnięcia Siri i fakt, że Apple Intelligence jeszcze w pełni się nie zmaterializowało, rosną obawy, że przewaga konkurencyjna Apple'a w zakresie usług oprogramowania może się zmniejszać.

Mimo to firma nadal cieszy się dobrą kondycją finansową i posiada lojalną bazę klientów.

Potrzeba by było znacznie więcej niż niedotrzymanie obietnicy, żeby naprawdę poważnie zaszkodzić firmie.

Chociaż upadek Apple'a z dnia na dzień jest mało prawdopodobny, jasne jest, że jego przywództwo, model rozwoju i strategia w zakresie sztucznej inteligencji będą coraz bardziej poddawane analizie zarówno na Wall Street, jak i w Dolinie Krzemowej.