Jak Hermès zachowuje odporność w obliczu niepewności ekonomicznej dzięki swoim najbardziej pożądanym torebkom Birkin.

W obliczu burzliwych wód globalnego spowolnienia gospodarczego, francuski Hermès po raz kolejny znalazł stabilność w swoich najbardziej ikonicznych kreacjach – torebkach Birkin i Kelly.

Firma odnotowała 7% wzrost sprzedaży w pierwszym kwartale 2025 roku, nieznacznie poniżej oczekiwań analityków, ale potwierdzając swój status jednego z najbardziej odpornych graczy w sektorze.

Podczas gdy konkurenci zmagają się ze spadającym popytem i presją cenową, ponadczasowa strategia Hermèsa i niezachwiana popularność wśród ultra-bogatej klienteli pomogły firmie utrzymać kurs, nawet w obliczu niepewności związanej z cłami i spowolnieniem gospodarczym w Chinach, powiązanym z rynkiem nieruchomości.

Torebki Birkin i Kelly przyciągają klientów do sklepów i zwiększają sprzedaż w różnych kategoriach.

Torebka Birkin – nazwana na cześć brytyjskiej aktorki Jane Birkin – i Kelly – uwieczniona przez Grace Kelly – od dawna uważane są za klejnoty koronne w portfolio Hermès.

Ich reputacja symboli statusu w ostatnich latach tylko się umocniła, a kolekcjonerzy są gotowi wydawać dziesiątki tysięcy dolarów i czekać miesiącami, a nawet latami, aby je zdobyć.

W czasie kryzysu robią coś więcej niż tylko dobrze sprzedają.

Pełnią funkcję produktów kotwiczących, przyciągając klientów do sklepu i zachęcając do zakupów w innych kategoriach, w tym szalików, biżuterii i odzieży gotowej.

W luksusowych kręgach znane jako „pre-spend”, klientki często budują historię zakupów w danej marce, kupując tańsze produkty, takie jak jedwabne krawaty za 270 dolarów lub bransoletki za 40 000 dolarów, w nadziei na otrzymanie w przyszłości oferty zakupu torebki Birkin.

Ta strategia nadal jest bardzo skuteczna.

Mimo że w pierwszym kwartale popyt w Chinach kontynentalnych wykazywał oznaki osłabienia, Hermès odnotował wzrost we wszystkich regionach, w tym w Ameryce, gdzie niskie stany magazynowe na początku 2025 roku zostały zrównoważone silną sprzedażą w marcu.

Zarząd zauważył, że trendy utrzymywały się na pozytywnym poziomie do początku kwietnia.

Spowolnienie gospodarcze Chin i groźby nałożenia ceł nie zachwiały zaufaniem inwestorów.

Wyniki Hermèsa w Chinach – regionie, w którym konsumenci nadal zachowują ostrożność – były wyraźnie słabsze.

Mimo to wyróżniało się na tle konkurencji, z których wiele odnotowało znaczne spowolnienie w Azji.

W USA, gdzie od 1 maja, zgodnie z decyzją administracji Trumpa, cła na europejskie towary mają wzrosnąć o 10%, Hermès pozostaje optymistyczny.

Zarząd uważa, że może przerzucić te koszty na amerykańskich konsumentów – twierdzenie, które z taką pewnością może sformułować niewiele innych domów mody luksusowej.

Ta pewność wynika z niezrównanej siły cenowej marki.

W ubiegłotygodniowej notatce analitycy Jefferies powtórzyli, że Hermès jest dobrze przygotowany do osiągnięcia lepszych wyników niż konkurenci, opisując firmę jako „bezpieczną przystań” w obliczu trwających turbulencji w sektorze luksusowym.

Analitycy utrzymali „względną preferencję” dla Hermèsa ze względu na jego elitarną bazę klientów i stabilne wzorce popytu.

Stworzone, by przetrwać: niska produkcja, wysokie marże.

Kluczowym elementem odporności Hermèsa jest jego ultra-kontrolowany model produkcji.

Marka produkuje nie więcej niż 70 000 torebek Birkin rocznie, każda z nich jest ręcznie wykonywana przez jednego rzemieślnika w ciągu 18–24 godzin.

Torebki Kelly powstają z podobną dbałością o szczegóły, często wymagając od 14 do 20 godzin pracy jednego kaletnika.

Ta rzemieślnicza metoda, w połączeniu z ograniczoną dostępnością i brakiem rabatów – nawet w czasie recesji – pomogła Hermèsowi utrzymać jedne z najwyższych marż w branży luksusowej.

Podczas gdy konkurenci, tacy jak Kering, od czasu do czasu stosowali obniżki cen, aby pozbyć się zapasów, Hermès nigdy nie obniżał cen swoich torebek, umacniając ich status modowych przedmiotów inwestycyjnych.

Staranna kontrola podaży przez markę nie tylko utrzymuje ekskluzywność, ale także podnosi wartość odsprzedaży.

Kolekcjonerzy traktują te torby jak dzieła sztuki lub rzadkie zegarki, a wiele z nich z czasem zyskuje na wartości.

Nawet używana torebka Birkin może osiągnąć cenę o 30–50% wyższą niż jej pierwotna cena detaliczna, zwłaszcza w przypadku trudno dostępnych kolorów lub materiałów.

Zamożni klienci chronią markę przed wstrząsami makroekonomicznymi.

W przeciwieństwie do producentów luksusowych towarów masowych, Hermès obsługuje globalną elitę.

Według Bain & Co., 2% najbogatszych nabywców luksusowych towarów odpowiada za ponad 40% wydatków w tym sektorze, a Hermès jest w nieproporcjonalnym stopniu narażony na tę grupę klientów.

Ci konsumenci są stosunkowo odporni na wzrost stóp procentowych lub obawy związane z kosztami życia, co oznacza, że ich wzorce wydatków dyskrecjonalnych utrzymują się na stabilniejszym poziomie, gdy sytuacja gospodarcza się pogarsza.

Ta dynamika była widoczna w wynikach Hermèsa za cały rok 2024, które wykazały 17% wzrost sprzedaży przy stałych kursach wymiany – znacznie przewyższając średnią branżową.

Nawet w USA, gdzie popyt osłabł po lutym z powodu spekulacji taryfowych, Hermès odnotował oznaki ożywienia w marcu.

Cichy gigant luksusu nadal osiąga lepsze wyniki niż konkurencja.

Podczas gdy konglomeraty takie jak LVMH dokonują głośnych przejęć i rozszerzają działalność na nowe kategorie, Hermès koncentruje się na swoim wąskim, ale bardzo dochodowym rdzeniu działalności.

Unika kampanii marketingowych z udziałem celebrytów i sezonowych trendów mody, zamiast tego opierając się na rzemiośle, rzadkości i tradycji, aby przyciągnąć klientów.

Ta niezachwiana konsekwencja nie umknęła uwadze inwestorów.

Akcje Hermèsa są obecnie notowane na poziomie prawie 45-krotności prognozowanych zysków – ponad dwukrotnie wyższym niż średnia dla konkurentów z branży luksusowej – a niedawno przekroczyły kapitalizację rynkową 220 miliardów euro, co czyni go drugą najcenniejszą firmą w Europie po LVMH.

Chociaż w pierwszym kwartale mogło zabraknąć jej odrobiny do osiągnięcia celu, Hermès pozostaje gwiazdą przewodnią branży – luksusem w najczystszej i najtrwalszej postaci.