Starbucks zaprzecza planom całkowitego wycofania się z działalności w Chinach w związku z rosnącą lokalną konkurencją

Starbucks, amerykańska sieć kawiarni, zaprzeczyła raportom chińskiego magazynu finansowego Caixin, sugerujące, że rozważa pełną sprzedaż swojej działalności w Chinach.

Starbucks oświadczył, że obecnie nie rozważa takiej sprzedaży. W raporcie Caixin nie ujawniono źródła informacji.

Caixin poinformował w poniedziałek, że Starbucks zaangażował się we wstępne rozmowy z kilkunastoma potencjalnymi nabywcami, powołując się na anonimowe źródła, które nie sprecyzowały, jakie aktywa mają zostać sprzedane.

Rzecznik firmy powiedział w oświadczeniu zgodnie z raportem Reutersa:

Formalny proces sprzedaży rozpoczęty w maju

Zgodnie z raportem, Starbucks rozpoczął formalny proces sprzedaży swojej działalności w Chinach w maju. Zainteresowani nabywcy zostali poproszeni o przesłanie odpowiedzi na kwestionariusz do końca ubiegłego tygodnia.

Goldman Sachs doradzał firmie z siedzibą w Seattle w jej zapytaniach skierowanych do potencjalnych nabywców Starbucks China.

Firma poszukiwała informacji na temat kultury korporacyjnej, stylu zarządzania, praktyk w zakresie zrównoważonego rozwoju, traktowania pracowników, potencjalnej struktury transakcji i planów biznesowych.

Starbucks nie podjął jeszcze decyzji w sprawie szczegółów zbycia działalności w Chinach.

Opcje obejmują sprzedaż pakietu kontrolnego lub mniejszościowego oraz to, czy zachować niektóre operacje, takie jak łańcuch dostaw, według dwóch źródeł cytowanych w raporcie.

Otwarty w 2023 roku Coffee Innovation Park Starbucks o powierzchni 80 000 metrów kwadratowych w Kunshan, niedaleko Szanghaju, to palarnia kawy o wartości 209 milionów dolarów (1,5 miliarda juanów). Posiada zdolność do zaopatrywania wszystkich kawiarni Starbucks w Chinach.

Starbucks otrzymał odpowiedzi od ponad 20 instytucji, w tym kilku firm private equity.

Firmy zajmujące się wykupem, takie jak KKR & Co, Fountainvest Partners i PAG, wyraziły zainteresowanie nabyciem udziałów w chińskim biznesie Starbucks, poinformował Reuters w lutym.

Konkurencja krajowa

Niedawna dezinwestycja Starbucksa odzwierciedla strategiczną zmianę w odpowiedzi na słabnącą dominację na rynku w Chinach.

Firma zmierzyła się z ostrą konkurencją ze strony nowej fali krajowych sieci kawowych, przede wszystkim Luckin Coffee i Cotti Coffee, które agresywnie zdominowały rynek dzięki znacznie niższym cenom.

Ta ostra konkurencja została zaostrzona przez szerszy trend oszczędności konsumenckiej w Chinach, co skłoniło wielu do zakwestionowania propozycji wartości napojów Starbucks o wysokiej cenie, które zwykle oscylują wokół 30 juanów (4,20 USD) za filiżankę.

Ta erozja udziału w rynku nie jest jedynie kwestią cenową; sygnalizuje to również głębsze wyzwanie dla postrzegania marki Starbucks w Chinach.

Podczas gdy Starbucks początkowo wykorzystywał swoją koncepcję "trzeciego miejsca" i aspiracyjną zachodnią markę, chińscy konsumenci są obecnie coraz bardziej przyciągani do lokalnych marek, które oferują zarówno przystępną cenę, jak i wygodę, często wykorzystując technologię do bezproblemowego zamawiania i dostawy.

W szczególności Luckin Coffee był pionierem opartego na technologii modelu "nowej sprzedaży detalicznej", szybko rozszerzając swój zasięg o mniejsze sklepy zorientowane na odbiór osobisty i wykorzystując duże rabaty, aby szybko pozyskać ogromną bazę klientów.

Cotti Coffee podążyła podobną trajektorią, co jeszcze bardziej zaostrzyło wojnę cenową.

Obecny klimat gospodarczy w Chinach, charakteryzujący się ostrożnymi wydatkami konsumpcyjnymi, wzmocnił tę presję konkurencyjną.

W miarę zmniejszania się dochodów rozporządzalnych konsumenci są bardziej skłonni wybierać niedrogie alternatywy bez uszczerbku dla smaku i dostępności.

Stworzyło to podatny grunt dla rozkwitu Luckin i Cotti, co sprawia, że Starbucksowi coraz trudniej jest uzasadnić swoją strategię cenową premium.

Spadki udziału w rynku

Według badań rynkowych przeprowadzonych przez Euromonitor International, udział Starbucksa w rynku w Chinach spadł z 34% w 2019 r. do 14% w 2024 r.

W miarę jak główne firmy e-commerce w Chinach zwiększają swoją działalność w zakresie dostaw żywności i "natychmiastowej sprzedaży detalicznej" (dostawy w ciągu jednej godziny) poprzez subsydia konsumenckie, presja cenowa nasiliła się.

Subsydia i kupony obniżyły cenę dostarczonej filiżanki kawy do poziomu poniżej 5 juanów, co stanowi znaczną obniżkę dla konsumentów.

Starbucks niedawno obniżył ceny niektórych swoich mrożonych napojów bez kawy w Chinach.

Oznacza to pierwszy w historii spadku cen firmy w kraju, ze średnią obniżką o 5 juanów za napój, ogłoszoną na początku tego miesiąca.