Szaleństwo Labubu: tożsamość, status i zabawka za 1,2 crore

Autor: Dheeya Singh

Są pastelowe, kieszonkowe, na granicy przerażenia, a pokolenie Z nie może przestać ich kupować. Labubus to nasz najnowszy dowód na to, że "wartość estetyczna" konkuruje obecnie z użytecznością w tym, jak młodzi konsumenci decydują, co jest warte ich pieniędzy.

Labubus i ich powstawanie

Labubus to przypominające lalki figurki z winylu i futra produkowane przez chińskiego giganta Pop Mart. Sprzedawane w ślepych pudełkach, często sprzedawane z wysokimi marżami i zrzucające ograniczoną ilość zapasów na raz, zabawki Labubu stworzyły całą subkulturę zakorzenioną w designie i niedostatku.

Labubusy zostały pierwotnie stworzone przez artystę z Hongkongu, Kasinga Lunga, jako część większej fali kolekcjonerskich designerskich zabawek sprzedawanych nie tylko jako zabawki, ale jako obiekty, które sąsiadują ze sztuką i są umieszczane jako symbol statusu.

Wartość ekonomiczna

Labubus, pierwotnie stworzony przez Kasinga Lunga, był częścią jego ilustrowanej serii książek "Potwory". Postać zyskała powszechną popularność po tym, jak w 2019 roku została przekształcona w kolekcjonerską zabawkę w kształcie ślepego pudełka przez Pop Mart.

Od tego czasu Pop Mart odnotował 7-krotny skok w ogólnych przychodach, a lalki Labubu przyczyniły się do ponad 70% wzrostu. Do tej pory wygenerował przychód w wysokości około 423 milionów dolarów.

Wzrost o 729% w stosunku do 2023 r. Zyskał ogromną popularność w 2024 roku, kiedy Lisa z BLACKPINK poparła go na scenie.

W Indiach Labubu nie jest już tylko niszowym przedmiotem kolekcjonerskim. W ciągu ostatniego roku odnotował ogromny wzrost jako popularna i rozpoznawalna postać widoczna w mediach społecznościowych, w rękach influencerów, na półkach młodych dorosłych w metrze i na ulicach w postaci "Lafufus" (termin używany do określenia podróbki Labubu).

Ale co to mówi o konsumpcjonizmie i kulturze fast fashion rozwijającej się w chwili obecnej?

Shanti Devi, uliczna sprzedawczyni w Connaught Place, sprzedaje Labubusy, a raczej "Lafufus", nawet nie wiedząc, czym one są. Rozpoznaje imię i zabawkę, i to wszystko; sprzedaje każdą sztukę za 400 Rs.

Wiedząc, że może na nich uzyskać ogromny zysk.

"Sprzedają się, gdy tylko je przyniosę, ludzie się nie targują, a zysk jest większy niż te ramki i zabawki, które sprzedaję, nie wiem, co dorośli z nimi robią - można sobie wyobrazić, że to dzieci kupują te lalki, ale to raczej dorośli to robią".

Jaki jest więc czynnik, który sprawia, że Labubus i Lafufus są tak popularne wśród dzieci, małych dzieci, a także dorosłych dorosłych?

Strategia marketingowa

Fizycznie Labubu jest niekonwencjonalny: ma ostre zęby, niechlujne futro i wyraz twarzy, który plasuje się gdzieś pomiędzy obłąkanym a czarującym.

Jego unikalny design wpisuje się w "brzydko-uroczą" estetykę, koncepcję, która jest popularna wśród preferencji pokolenia Z, które przedkłada oryginalność nad dopracowane koncepcje.

Główną atrakcją Labbu są ślepe pudełka. Każde pudełko zawiera jedną tajemniczą figurkę z limitowanej kolekcji. Niektóre z nich są na ogół łatwe do znalezienia, podczas gdy inne, zwane figurkami "pościgowymi", są rzadkie i bardzo trudne do znalezienia.

Ekscytacja generowana na myśl o znalezieniu tych rzadkich lalek i losowość figurki znajdującej się w pudełku sprawiają, że doświadczenie przypomina grę, napędzając wielokrotne zakupy.

Z cenami wahającymi się od 1500 do 20-30 000 rupii za rzadkie figurki (najdroższa kosztuje 1,2 crore), szaleństwo Labubu zaczęło żyć własnym życiem gospodarczym.

Nie chodzi już o posiadanie zabawki, ale o wejście w społeczność kolekcjonerów posługujących się stwierdzeniami typu "jeśli wiesz, że wiesz", naginania gustu estetycznego, warstw społecznych i uczestniczenia w emocjonalnym pędzie nieznanego.

Aditi, studentka ekonomii na Uniwersytecie w Delhi, stoi obok straganu Shanti Devi. "Każdy ma taki dzień, ja mam też oryginalny leżący w domu, ale nie dostałem koloru, który chciałem. Szczerze mówiąc, można powiedzieć, że jest to trochę kwestia presji rówieśników. Myślę, że nie kupiłabym jednego, gdyby nie mieli ich moi przyjaciele" – wyjaśnia.

Konsumpcja, tożsamość i zaspokojenie emocjonalne

Fenomen Labubu jest czystym przykładem emocjonalnego konsumpcjonizmu. Kupujący nie tylko nabywają przedmioty; Kupują tożsamość i uczucia z nią związane.

Labubus, squishmallow i sonny angels są częścią fali konsumpcji, w której zakupy niekoniecznie są praktyczne lub racjonalne, ale zamiast tego są emocjonalnie satysfakcjonujące.

Technicznie rzecz biorąc, Labubu nie pełni żadnej funkcji poza pokazywaniem, komfortem siebie lub byciem częścią niszowej tożsamości zbiorowej, ale właśnie o to chodzi. Jest to szczególnie ważne i istotne w obecnych czasach, w których pokolenie doświadcza niepewnej przyszłości.

Małe, emocjonalnie satysfakcjonujące zakupy, takie jak Labubus, oferują natychmiastową satysfakcję z przystępnej ceny, która jest wystarczająco droga, aby można ją było uznać za "elitarną" i wystarczająco tania, aby zapewnić coś, co przynosi chwilowe poczucie nagrody.

Ta szara strefa, w której nie jest to wystarczająco drogie, aby odstraszyć przeciętnego młodego dorosłego, ale nie jest wystarczająco tanie, aby być nieostrożnym, tworzy swego rodzaju uzasadnienie, w którym rzadkość liczby jest wprost proporcjonalna do tego, jak ważny wydaje się koszt.

Może się wydawać, że to inwestycja w kolekcjonerską lalkę, ale co z dużą gospodarką Lafufu, która opiera się na podróbkach? Czy te przedmioty mają jakąś wartość w nadchodzących czasach? Odpowiedź brzmi prawdopodobnie "nie".

Strata mody i kultury

"Labubu ma swoją estetykę, ale nie jest to estetyka, która pozwala na wiele reinterpretacji. W przeciwieństwie do szerszego trendu, takiego jak zawieszki do toreb, które umożliwiają mieszanie, ponowne wykorzystanie, majsterkowanie i upcykling, Labubu jest stałe. Albo to masz, albo nie. Chodzi bardziej o własność niż o indywidualność, która sprawia, że moda z formy wyrażania siebie staje się przejawem statusu" – mówi Yashna Jain, strateg ds. treści w mediach społecznościowych, która pracowała w mediach modowych i jest również influencerką modową.

Labubu stało się również źródłem personal brandingu, nagradzając lalkę kapitałem społecznym, podobnie jak rzadkie trampki czy gadżety z limitowanej edycji. Odzwierciedla to, w jaki sposób nowsze pokolenia łączą styl życia i tożsamość ze swoimi zakupami.

Yashna wyjaśnia jednak, w jaki sposób rynek Labubu zamiast dawać tożsamość, spłaszcza ją, "daje iluzję indywidualności, jednocześnie promując identyczność. Wydaje mi się, że kiedy kreatywna tożsamość zaczyna być sprzedawana jako produkt, jest to wielka strata kulturowa, a nacisk przesuwa się w kierunku konformizmu opartego na trendach. To jest to, czego symbolem jest Labubu!"

Od zabawy do obciążenia finansowego

Apel Labbu dotyka wrażliwych nawyków związanych z wydatkami w nowszych pokoleniach, nie wspominając o tym, że organy nadzoru finansowego w samych Chinach zakazały instytucjom używania lalek Labubu w ślepych pudełkach, powołując się na obawy o potencjalne uzależnienie.

W czasach, gdy inflacja jest rekordowo wysoka, a presja finansowa jest nie do pokonania, produkty takie jak Labubu mogą stać się "pułapkami" oferującymi tymczasową radość przy długoterminowej stracie, a strata ta jest nie tylko finansowa, ale także psychiczna i ekologiczna, z niebiodegradowalnym plastikiem zaangażowanym w produkcję i przejęciem rynku przez Lafufu.   Znika wyjątkowa indywidualność.

Nie trzeba długo czekać, aby popyt zmalał, a jego miejsce zajął nowy trend marnotrawstwa.

Anushka, która kupuje po raz trzeci, krytykuje model ślepego pudełka za to, że ustępuje miejsca kompulsywnemu kupowaniu z absolutnie zerową gwarancją uzyskania pożądanej liczby, co prowadzi do zwiększenia wydatków bez wzrostu satysfakcji.

Labubu to nie tylko przedmiot kolekcjonerski czy figurka; Jest to odzwierciedlenie tego, jak ewoluują zachowania konsumentów w czasie rzeczywistym. Dla jednych jest to pobłażliwość, a dla innych poszukiwanie tożsamości w trendzie, który nie robi nic innego, jak tylko czerpie zyski z tworzenia "społeczności".

Warto zadać sobie pytanie, gdzie leży granica między kompulsywnym wydawaniem pieniędzy a emocjonalną gratyfikacją, która ustępuje miejsca tak silnemu poczuciu konsumpcjonizmu.

W końcu Labubu jest zarówno produktem, jak i symbolem sposobu, w jaki wyrażamy siebie i tego, jak nowoczesne strategie marketingowe opierają się na społeczności, a nie na pieniądzach.

(Dheeya Singh jest stażystką w Invezz z siedzibą w New Delhi, a obecnie zdobywa tytuł licencjata (z wyróżnieniem) z nauk politycznych w Kirorimal College na Uniwersytecie w Delhi. Specjalizuje się w polityce i stosunkach międzynarodowych.