Kolba Cracker Barrel: dlaczego powrót do starego logo po prostu nie wchodzi w grę

Cracker Barrel Old Country Store Inc (NASDAQ: CBRL) Wart 700 milionów dolarów remont marki, w tym przeprojektowane logo, wywołał reakcję lojalnych klientów i krytyków w mediach społecznościowych.

Według nich firma porzuca swoje krajowe korzenie. Nowe logo – pozbawione ikonicznej postaci seniora i rustykalnego uroku – miało na celu unowocześnienie marki.

Zamiast tego wywołało to falę oburzenia w Internecie i ponad 10% spadek akcji Cracker Barrel.

Podczas gdy firma miała nadzieję na przyciągnięcie młodszych konsumentów czystszą estetyką, posunięcie to zraziło długoletnich fanów i zrodziło pytania o sens rebrandingu starszej tożsamości.

W chwili pisania tego tekstu akcje Cracker Barrel spadły o ponad 20% w porównaniu z maksimum od początku roku.

Trzy rzeczy, które Cracker Barrel zrobił źle z rebrandingiem logo

W niedawnym wywiadzie dla CNBC, profesor marketingu Wharton School, Americus Reed, powiedział, że wysiłki CBRL w zakresie rebrandingu były podręcznikowym błędem marketingowym.

Po pierwsze, zmieniali się zbyt bardzo i szybko. "Chcesz trochę poprawić" – powiedział Reed, podkreślając, że subtelność jest kluczem do ewolucji logo.

Po drugie, nie udało im się stworzyć przekonującej narracji wokół tej zmiany. "Musisz mieć przygotowaną narrację, aby powiedzieć konsumentom, dlaczego to robisz" – zauważył. Bez tego klienci wypełnili ciszę oburzeniem.

Po trzecie, firma nie przetestowała przeprojektowania ze swoimi najbardziej lojalnymi klientami, co mogłoby pomóc im "rozgryźć to na długo przed tym, jak to wymknęło się spod kontroli" – powiedział Reed CNBC w piątek.

Akcje CBRL pozostają atrakcyjne dla inwestorów skoncentrowanych na dochodzie ze stopą dywidendy w wysokości 1,83%.

Dlaczego CBRL nie może wrócić do starego logo

Americus Reed ostrzegł również przed powrotem do oryginalnego logo podczas wywiadu dla CNBC.

Gdyby CBRL zdecydował się wycofać, zasygnalizowałby swoim klientom i inwestorom dwie rzeczy – żadna z tych rzeczy nie wróży dobrze akcjom Cracker Barrel.

"Po pierwsze, jeśli tak naprawdę nie wiesz, co robisz jako marketer. A po drugie, jesteś gotów latać na wietrze.

Tego rodzaju odwrócenie może zaszkodzić wiarygodności marki i zagmatwać przyszłe pozycjonowanie, zauważył Reed, dodając, że wyzwaniem dla Cracker Barrel jest teraz dopracowanie wdrożenia, a nie wycofanie się z niego.

Reed sugeruje, że firma powinna "przedefiniować i stworzyć ważny moment", a nie wpadać w panikę w odpowiedzi na oburzenie w mediach społecznościowych. Całkowite odwrócenie trendu może wyrządzić więcej szkody niż pożytku.

Czy warto kupić akcje Cracker Barrel już dziś?

Długoterminowe perspektywy Cracker Barrel zależą od tego, czy rebranding może przyciągnąć nowych klientów bez alienacji jej podstawowej bazy.

Inwestorzy powinni obserwować, jak firma radzi sobie z tym kryzysem brandingowym. Jeśli zarządowi uda się ustabilizować nastroje i doprecyzować strategię modernizacji, może dojść do wzrostów.

Jednak reakcja ta podkreśla ryzyko niedopasowania komunikatów w firmach skierowanych do konsumentów.

Na razie CBRL pozostaje akcją typu "wait and-see" – potencjalnie niedowartościowaną, ale podatną na dalsze ciosy wizerunkowe.

Wall Street również obecnie ocenia akcje Cracker Barrel tylko na "trzymaj", ze średnim celem na poziomie około 55 USD, który jest już zgodny z ceną, po której są obecnie notowane.