Akcje American Eagle rosną o 24%, a kampania Sydney Sweeney "Great Jeans" zwiększa sprzedaż

Akcje American Eagle Outfitters wzrosły w czwartek o prawie 24% w handlu przedrynkowym po tym, jak efektowne kampanie z udziałem celebrytów z udziałem aktora Sydneya Sweeneya i gwiazdy National Football League Travisa Kelce'a zwiększyły popyt na dżinsy i jesienne kolekcje sprzedawcy odzieży.

Wzrost ten był jednym z najsilniejszych jednosesyjnych wzrostów w historii spółki, odwracając wielomiesięczny pesymizm inwestorów co do powolnej sprzedaży odzieży.

Dyrektor ds. marketingu Craig Brommers powiedział w środę podczas konferencji prasowej po ogłoszeniu wyników finansowych, że jesienna kampania firmy dotycząca dżinsów, oznaczona hasłem "Sydney Sweeney Has Great Jeans", przyniosła "bezprecedensowe pozyskanie nowych klientów" w ciągu zaledwie sześciu tygodni od premiery pod koniec lipca.

Kierownictwo powiedziało również, że charakterystyczne dżinsy Sweeneya wyprzedały się w ciągu tygodnia.

Kampania obejmowała głośne aktywacje, takie jak przejęcie Sphere w Las Vegas, billboardy 3D w Nowym Jorku i Los Angeles oraz partnerstwo z "Euforią" HBO Max.

"Pozyskiwanie konsumentów pochodzi z każdego hrabstwa w USA. Ten rozmach jest ogólnokrajowy i jest wszechobecny" – powiedział Brommers.

Zainteresowanie wyszukiwaniem American Eagle wzrosło o 186% w tygodniu kończącym się 3 sierpnia w porównaniu z poprzednim tygodniem, według firmy badawczej Carma.

Ruch na stronie internetowej również wzrósł o 15% w lipcu w porównaniu z czerwcem, co podkreśla wpływ kampanii.

Współpraca z Travisem Kelce'em dodaje rozpędu

American Eagle przyznał również, że współpraca z limitowaną edycją z linią Tru Kolors Travisa Kelce'a z Kansas City Chiefs zwiększyła ruch pieszy i zapewniła najlepszą do tej pory sprzedaż z okazji Święta Pracy.

Partnerstwo, ogłoszone wkrótce po tym, jak zaręczyny Kelce z gwiazdą pop Taylor Swift przyciągnęły powszechną uwagę, było motorem zarówno świadomości konsumentów, jak i szumu medialnego.

Brommers powiedział, że współpraca z Kelce nabiera rozpędu w kategorii męskiej.

Męski biznes detalisty zaczął zyskiwać na sile w lipcu, mówi Brommers, a w ostatnich dniach przyspieszył wraz z uruchomieniem nowego partnerstwa.

"Zauważyliśmy niesamowite zainteresowanie tym pierwszym zrzutem i spodziewamy się jeszcze większego w drugim" – mówi. "Travis jest na pierwszym planie w krajowej rozmowie" – powiedział.

Dyrektor generalny Jay Schottenstein powiedział analitykom, że świadomość marki, porównywalna sprzedaż i zaangażowanie konsumentów rosną w wyniku ulepszonej oferty produktów i powiązań z celebrytami.

"Widzieliśmy okresy bardzo dużego popytu ze strony obu kampanii, napędzając pozytywny ruch w sierpniu, który konsekwentnie rósł przez cały miesiąc" – powiedział Schottenstein.

Analitycy ostrożnie podchodzą do zrównoważonego rozwoju

Podczas gdy inwestorzy cieszyli się z natychmiastowego wzrostu sprzedaży, analitycy wezwali do ostrożności co do tego, czy American Eagle jest w stanie utrzymać tempo.

"25-procentowy skok w rozszerzonym handlu daje również dużą wiarę w to, że napędzany przez celebrytów wzrost popytu utrzyma się w sezonie świątecznym, co sprawia, że ruch ten jest częściowo okrążeniem zwycięstwa, a częściowo czasem przyszłym" – powiedział Michael Ashley Schulman, dyrektor ds. inwestycji w Running Point Capital Advisors.

Inni zwrócili uwagę na narażenie detalisty na cła i presję konkurencyjną ze strony rywali z branży szybkiej mody.

"Detalista ma niewielkie pole manewru, aby przerzucić koszty bezpośrednio z taryf na kupujących, którzy już teraz są bardzo świadomi cen i prawdopodobnie będą musieli zamortyzować część presji na marże" – powiedziała Natasha Nair, analityk w Third Bridge.

American Eagle spodziewa się, że cła będą kosztować go około 20 milionów dolarów w trzecim kwartale i od 40 do 50 milionów dolarów w czwartym kwartale.

Nair dodał, że konkurenci, tacy jak Zara i Shein, mogą również szybko kopiować trendy i podcinać ceny, co utrudnia American Eagle obronę swojego udziału w rynku.

Utrzymują się szersze wyzwania związane z handlem detalicznym

Podobnie jak inni sprzedawcy odzieży, American Eagle radzi sobie ze słabszymi wydatkami uznaniowymi, ponieważ amerykańscy konsumenci ograniczają budżety na odzież i akcesoria w obliczu niepewności gospodarczej.

Firma obniżyła swoją całoroczną prognozę w maju, powołując się na zmienność wydatków konsumenckich, ale teraz oczekuje, że porównywalna sprzedaż nieznacznie wzrośnie w trzecim i czwartym kwartale.

Kierownictwo powiedziało, że American Eagle dywersyfikuje swój łańcuch dostaw, aby zrównoważyć presję taryfową.

Firma spodziewa się teraz, że Chiny będą odpowiadać za jednocyfrowy procent produkcji, jednocześnie przenosząc więcej zaopatrzenia z Wietnamu.

Korekty cen, negocjacje z dostawcami i zmiany logistyczne są również częścią strategii obrony marż.

Reakcje na kampanię Sweeneya

Kampania Sweeneya nie obyła się bez kontrowersji. Niektóre długoletnie klientki sugerowały, że ton reklam odbiegał od tradycyjnego marketingu American Eagle skoncentrowanego na kobietach.

Jeszcze inni, w tym osoby publiczne, chwalili to podejście. Były prezydent USA Donald Trump napisał na Truth Social, że Sweeney ma "najgorętszą reklamę na świecie".

Źródło: Truth Social

Pochwała Trumpa sprawiła, że cena akcji American Eagle poszybowała w górę o 23% w ciągu jednego dnia w zeszłym miesiącu.

Udział American Eagle w rynku wzrósł z 18,5% 2 sierpnia do 19,5% 9 sierpnia, po czym spadł z powrotem do 18,9% pod koniec sierpnia, zgodnie z danymi Consumer Edge.

Firma nawiązała również współpracę z innymi młodymi celebrytami, aby przyciągnąć kupujących z pokolenia Z, w tym tenisistką Coco Gauff i aktorką Jenną Ortegą.

Wyniki finansowe pokazują mieszany obraz

W drugim kwartale fiskalnym zakończonym 2 sierpnia American Eagle odnotował zysk netto w wysokości 77,6 mln USD, co oznacza nieznaczny wzrost z 77,3 mln USD rok wcześniej.

Całkowite przychody netto spadły o 1% do 1,28 mld USD, ale i tak przekroczyły szacunki Wall Street na poziomie 1,24 mld USD, według FactSet.

Porównywalna sprzedaż w całej firmie spadła o 1%, przy czym sprzedaż spadła o 3% w przypadku amerykańskiej marki Eagle, ale wzrosła o 3% w sieci Aerie.

Kierownictwo stwierdziło, że spodziewa się, że wzrost sprzedaży ustabilizuje się do końca roku, napędzany przez głośne kampanie i popyt związany z powrotem do szkoły.

Mimo to, biorąc pod uwagę, że zyski akcji zależą od trwałości impetu napędzanego przez celebrytów, analitycy twierdzą, że wyniki sezonu świątecznego będą miały kluczowe znaczenie dla ustalenia, czy marketingowy gambit American Eagle się opłaci.