Os lucros mostram que a temporada de férias não elevou as vendas de todos os varejistas. Leia o porquê

A temporada de compras de fim de ano está a todo vapor, oferecendo aos varejistas uma excelente oportunidade de captar o dinheiro dos consumidores.

No entanto, a animação da temporada não está agradando a todos.

Relatórios de lucros recentes revelam uma lacuna crescente entre empresas de varejo vencedoras, como Walmart e Abercrombie & Fitch, e empresas de baixo desempenho, como Target e Kohl's.

A disparidade ressalta os desafios que os varejistas enfrentam, já que os consumidores, sobrecarregados por dois anos de inflação e custos crescentes, permanecem seletivos em seus hábitos de consumo, de acordo com um relatório da CNBC.

De acordo com Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData Retail, “As pessoas ainda estão gastando, mas talvez não tenham tanto para gastar. Esse ambiente força os consumidores a cortar varejistas mais fracos.”

Previsão de crescimento modesto para o feriado em meio a gastos cautelosos

A National Retail Federation (NRF) prevê que os gastos de fim de ano aumentarão de 2,5% a 3,5% ano a ano, totalizando entre US$ 979,5 bilhões e US$ 989 bilhões.

Embora superior aos US$ 955,6 bilhões do ano passado, o crescimento é mais moderado em comparação ao aumento de 3,9% do ano anterior.

As previsões dos varejistas para a temporada variam muito.

A Abercrombie & Fitch e a Dick's Sporting Goods aumentaram suas perspectivas para o ano inteiro após resultados robustos no terceiro trimestre.

O diretor de operações da Abercrombie, Scott Lipesky, observou: “Observamos uma forte resposta inicial aos nossos sortimentos de fim de ano”.

Por outro lado, Nordstrom e Walmart permanecem cautelosos.

O CFO do Walmart, John David Rainey, reconheceu um “começo muito bom” nas vendas de fim de ano, mas destacou a hesitação contínua do consumidor.

No entanto, os resultados do Walmart mostraram-se promissores, com as vendas de mercadorias em geral aumentando pelo segundo trimestre consecutivo após um declínio de 11 trimestres.

A Target e a Kohl's apresentaram projeções medíocres.

A Target espera vendas comparáveis estáveis para o trimestre de festas, enquanto a Kohl's prevê um declínio maior do que o esperado, agravado pela transição do CEO antes da temporada crítica de compras.

Estratégias de varejo: valor e relevância ganham destaque

Os varejistas estão recorrendo a estratégias agressivas para atrair consumidores.

A Target está apostando em ofertas exclusivas, incluindo produtos inspirados no filme Wicked, da Universal, e itens colecionáveis de edição limitada da Taylor Swift para a Black Friday.

Os cortes de preços também desempenham um papel central, com a Target reduzindo os preços de 2.000 itens adicionais para a temporada.

No entanto, Saunders alerta que varejistas como Target e Kohl's enfrentam obstáculos porque seu mix de produtos depende muito mais de "desejos" do que de "necessidades".

Praticidade e valor dominam a mentalidade do consumidor neste ano, com compradores preferindo presentes úteis e de alta qualidade em vez de itens novos.

“As pessoas querem que os presentes sejam úteis e relevantes”, disse Saunders, enfatizando uma mudança de “compras sem sentido”, como meias inovadoras ou jogos chamativos.

Erros de inventário podem significar problemas

A gestão de estoque continua sendo um fator crítico.

Varejistas que estocam demais ou avaliam mal as preferências dos consumidores correm o risco de grandes reduções de preço após as festas de fim de ano.

A Kohl's, por exemplo, estocou bastante pequenos eletrodomésticos e roupas antes da Black Friday.

Sem tráfego de pedestres suficiente, esses itens podem acabar em prateleiras de liquidação, observou Saunders.

Marshal Cohen, consultor chefe de varejo da Circana, acrescentou que os consumidores estão priorizando “o melhor custo-benefício”, buscando tanto acessibilidade quanto qualidade.

Esse foco amplifica a pressão sobre os varejistas para alinhar as ofertas com as expectativas dos consumidores.

Jogo de culpas se aproxima para varejistas com baixo desempenho

À medida que a temporada se desenrola, alguns varejistas já estão se preparando para possíveis escassez.

Cohen observa um padrão recorrente: varejistas citam fatores externos, como clima ou problemas na cadeia de suprimentos, para explicar resultados abaixo do esperado.

“Todos os anos, os varejistas sempre se posicionam para ter uma boa razão pela qual podem não atingir seus números”, disse ele.

“É como se estivessem protegendo suas apostas contra os desafios futuros.”