Os dias de glória da Apple acabaram? Analisando os sinais.

A Apple Intelligence rapidamente se tornou um estudo de caso de como até mesmo a empresa mais valiosa do mundo pode tropeçar em uma corrida tecnológica acelerada.

Quando a empresa anunciou o lançamento de sua nova IA em 2024, a atualização da Siri foi central para a expectativa gerada.

Mas, por enquanto, essa atualização foi adiada.

Como resultado, usuários de iPhone estão reclamando, investidores estão preocupados com a trajetória de crescimento da empresa, enquanto analistas estão questionando a execução da Apple e sua estratégia de IA de longo prazo.

O problema do Siri que não desaparece

A Apple Intelligence foi posicionada como a plataforma de IA principal da empresa, apresentada na Worldwide Developers Conference (WWDC) em junho de 2024.

Prometeu trazer recursos de IA empolgantes para todo o ecossistema da Apple, ancorados em uma reformulação há muito esperada da Siri.

No entanto, em março de 2025, a Apple adiou as principais atualizações da Siri “indefinidamente”, indicando problemas profundos subjacentes.

Esse atraso ocorre após uma ação coletiva movida em San José, Califórnia, acusando a Apple de marketing enganoso.

O processo visa uma grande campanha publicitária de setembro de 2024, na qual a atriz Bella Ramsey foi vista usando uma Siri capaz de recordar interações passadas e oferecer ajuda contextual avançada.

Os autores argumentam que essas funcionalidades nunca estiveram prontas para lançamento. Em resposta, a Apple discretamente retirou o comercial do YouTube.

O desempenho do Siri no mundo real continua a decepcionar. Consultas simples, como “Que mês é?”, confundem o Siri mesmo nos dispositivos mais recentes.

Essa deficiência há muito tempo é criticada pelos usuários. E agora, está forçando a Apple a uma posição incomum de se defender tanto nos tribunais quanto no mercado.

As dificuldades atuais da Siri não são totalmente novas. Desde sua aquisição pela Apple em 2010 por mais de US$ 200 milhões, a Siri tem consistentemente decepcionado.

Originalmente desenvolvido pela SRI International para a DARPA, o Siri foi integrado aos iPhones com promessas ambiciosas.

No entanto, as versões iniciais careciam de processamento avançado de linguagem natural e eram baseadas em simples correspondência de palavras-chave.

O ex-executivo da Apple, Richard Williamson, afirmou que a Siri original nunca foi escalável, descrevendo-a como um produto de “fumaça e espelhos”.

O segredo da Apple está se voltando contra ela.

A situação do Siri expõe rachaduras mais profundas no modelo de inovação da Apple.

No passado, o lendário sigilo da Apple era sua vantagem competitiva. Ultimamente, parece ser uma desvantagem.

Críticos argumentam que silos internos rígidos, onde os funcionários só podem colaborar se formalmente “divulgados” no mesmo projeto, limitam o compartilhamento de conhecimento entre equipes.

O desenvolvimento de IA prospera com feedback aberto e iterativo entre os grupos de engenharia.

As equipes de IA da Apple que trabalham na Siri teriam sido isoladas de outras que desenvolvem tecnologias relacionadas, como o FaceID ou sistemas de visão computacional do extinto projeto de carros autônomos.

Isso contrasta fortemente com as culturas de empresas como OpenAI e Google, onde a colaboração entre equipes e os ciclos de iteração rápidos foram essenciais para o lançamento de produtos de IA amplamente adotados.

Apesar de seus imensos recursos, a estrutura interna rígida da Apple diminuiu sua capacidade de acompanhar a corrida armamentista da IA.

A privacidade tem um preço.

O compromisso da Apple com a privacidade complica ainda mais a evolução da Siri.

Enquanto o Google Assistant e a Alexa da Amazon dependem do processamento de dados baseado em nuvem para personalizar e melhorar seus serviços, a Apple limita a coleta de dados, processando grande parte deles diretamente no dispositivo.

A próxima Siri dividirá suas tarefas entre um modelo de IA local e consultas baseadas na nuvem processadas pelos servidores da OpenAI; mas apenas com o consentimento do usuário.

O modelo de IA integrado ao dispositivo da Apple, construído com aproximadamente 3 bilhões de parâmetros, é minúsculo em comparação com os 1,8 trilhões de parâmetros do GPT-4 ou mesmo modelos menores como o DeepSeek r1 com mais de 600 bilhões.

A consequência é uma Siri que pode permanecer fundamentalmente mais fraca que suas concorrentes, muitas vezes precisando “transferir” tarefas para a nuvem, mantendo os compromissos de privacidade da Apple.

Críticos argumentam que o modelo de privacidade em primeiro lugar da Apple está começando a limitar a capacidade da empresa de fornecer ferramentas de IA que pareçam verdadeiramente integradas e poderosas.

Este é um problema de liderança?

Os tropeços da Apple Intelligence são um dos poucos erros de cálculo de alto perfil sob a gestão do CEO Tim Cook, cujo mandato tem sido definido pela disciplina operacional e pela maestria na cadeia de suprimentos.

No entanto, a reportagem da Bloomberg sugere que, quando a Apple apresentou as atualizações da Siri na WWDC 2024, a tecnologia ainda era um “protótipo que mal funcionava”.

Essa abordagem se desvia do modelo estabelecido sob a gestão de Steve Jobs, em que os produtos eram anunciados somente quando estavam prontos para serem enviados.

Alguns analistas acreditam que a corrida pela IA e a pressão competitiva da OpenAI e do Google podem ter levado a Apple a assumir compromissos prematuros.

Os riscos legais, a insatisfação dos usuários e agora o ceticismo do mercado em torno do Apple Intelligence lançaram uma sombra sobre a estratégia de IA da Apple em um momento crucial para a empresa e o setor de tecnologia em geral.

Os investidores devem se preocupar?

Os recentes erros da Apple estão se refletindo no mercado de ações.

As ações da empresa caíram 13% no acumulado do ano, em parte devido a suas próprias deficiências e em parte devido ao atual cenário macroeconômico.

A Apple agora negocia com uma relação preço/lucro de 35 — abaixo dos 40 do início do ano, mas ainda com um prêmio em comparação com muitas empresas de grande capitalização.

Investidores questionam se a alta avaliação da Apple é sustentável caso ela continue a ficar para trás em IA.

A capacidade da Apple de gerar preços premium e fidelidade do cliente historicamente dependeu da entrega de produtos refinados e integrados.

Mas com a Siri ficando aquém e a Apple Intelligence ainda não se materializando totalmente, crescem as preocupações de que a vantagem competitiva da Apple em serviços de software possa estar diminuindo.

No entanto, a empresa ainda está financeiramente saudável e possui uma base de clientes fiel.

Seria necessário muito mais do que uma promessa abaixo do esperado para prejudicar a empresa de forma realmente significativa.

Embora seja improvável que a Apple caia da noite para o dia, é claro que sua liderança, modelo de desenvolvimento e estratégia de IA enfrentarão um escrutínio crescente tanto de Wall Street quanto do Vale do Silício.