Analista: 'faça-me CEO, posso dar a volta por cima na Starbucks na China'

Shaun Rein, analista sênior da China Market Research, não mediu palavras sobre o desempenho vacilante da Starbucks Corp (NASDAQ: SBUX) na China ao falar com a CNBC na sexta-feira.

Segundo ele, a Starbucks está lutando na China, embora categorias de consumidores experimentais, como roupas esportivas, estejam prosperando porque vem cometendo "grandes erros estratégicos" na região há anos.

"A Starbucks costumava ser luxo em uma xícara – agora é apenas um café caro em um ambiente ruim", observou o analista, acrescentando "Estou muito pessimista" com as ações da Starbucks, que atualmente caíram cerca de 20% em relação à alta acumulada no ano.

A Starbucks não pode competir em preço com as redes de café locais

Shaun Rein disse que teve uma "experiência muito ruim" em uma loja da Starbucks recentemente, onde 40% dos itens do menu premium nem estavam disponíveis.

Em sua entrevista à CNBC, o analista disse que o SBUX perdeu seu apelo aspiracional na China, um mercado onde antes simbolizava sofisticação e mobilidade ascendente.

"Eles permaneceram caros, mas seus pontos de venda são terríveis", acrescentou. Rein também criticou a Starbucks por tentar competir com rivais locais como a Luckin Coffee em preço, argumentando que "você não pode competir com empresas chinesas em preço".

Em vez disso, acrescentou, o SBUX precisa retornar às suas raízes: café premium, uma experiência refinada na loja e uma sensação de exclusividade para recuperar aquela sensação de "luxo em uma xícara".

SBUX deve se unir a empresas locais na China

Shaun Rein está convencido de que uma parceria com uma empresa local como Prima Vera, Hillhouse ou Fountain Vest, que entende melhor a dinâmica do mercado doméstico, pode ajudar a Starbucks a recuperar sua glória na segunda maior economia do mundo.

Então, com uma mistura de franqueza e ambição, Rein ofereceu uma solução ainda mais ousada: esqueça os comitês e consultores - apenas dê a ele as rédeas.

Rein passou quase três décadas na China aconselhando empresas da Fortune 500 e é autor de vários best-sellers sobre o comportamento do consumidor chinês.

Sua empresa trabalhou com marcas globais para navegar no complexo cenário de varejo da China, e ele há muito defende uma localização mais profunda e fluência cultural.

Vale a pena comprar ações da Starbucks nos níveis atuais

De fato, as vendas nas mesmas lojas da Starbucks na China caíram em meio a uma guerra de preços mais ampla, enquanto a Luckin avançou com mais de 20.000 pontos de venda e um modelo de aplicativo com experiência em tecnologia.

A Starbucks, por outro lado, demorou a localizar suas ofertas e experiência de loja, apesar de lançar um centro de inovação de ¥ 1,5 bilhão e lançar mais de 78 novos produtos em 2024.

Wall Street atualmente tem uma classificação de consenso de "overweight" para as ações da Starbucks, mas a meta média de cerca de US$ 93 está em linha com o preço pelo qual já está sendo negociada.

Dito isso, um rendimento de dividendos de 2,58% torna as ações da SBUX pelo menos um pouco mais atraentes para se possuir nos níveis atuais.