Estée Lauder nomeia primeiro chefe digital em meio ao esforço do varejo online para recuperar o crescimento

A Estée Lauder está embarcando em uma grande transformação digital enquanto tenta recuperar o terreno perdido no mercado global de beleza, após anos de vendas estagnadas e mudanças nas preferências dos consumidores.

Sob o novo CEO Stéphane de La Faverie, a empresa está adotando inteligência artificial e uma estratégia omnichannel renovada para alcançar um público mais jovem e digitalmente nativo.

Para acelerar essa revisão digital, a Estée Lauder nomeou Aude Gandon como sua primeira diretora digital e de marketing, anunciou a empresa na quarta-feira.

Aude Gandon nomeada para liderar a carga digital.

Gandon liderou anteriormente a transformação de marketing global da Nestlé, supervisionando iniciativas em 188 mercados e liderando parcerias com gigantes da tecnologia como Amazon e Netflix.

Antes da Nestlé, Gandon ocupou cargos de liderança no Google, incluindo Diretora Administrativa Global de Plataformas e Ecossistemas, onde liderou estratégias criativas e de marca integrada nos cinco continentes.

Na Estée Lauder, a missão de Gandon abrangerá tanto o comércio eletrônico quanto o design de varejo.

Ela ajudará a unificar as mensagens da marca e a experiência do cliente em canais digitais e físicos, uma tarefa que de La Faverie acredita ser essencial no ambiente de compras fragmentado de hoje.

"Estou ansioso para fazer parceria com as equipes talentosas de lá para aprimorar nossas capacidades digitais, aprofundar as conexões com os consumidores e impulsionar o crescimento em marcas e canais", disse Aude Gandon.

Como a Estée Lauder está explorando o digital sob de La Faverie

Desde que assumiu o comando em janeiro, de La Faverie sinalizou um afastamento da abordagem tradicionalmente cautelosa da Estée Lauder ao comércio online.

A empresa há muito resistia a vender por meio de plataformas como a Amazon ou se expandir agressivamente para varejistas como a Sephora, preocupada em proteger sua imagem de luxo.

Mas a nova liderança vê essa mentalidade como desatualizada.

"Não vejo onde devemos estar dentro de quatro paredes ou em uma plataforma digital", disse de La Faverie em entrevista ao WSJ.

"A realidade é que os consumidores podem descobrir uma marca ou produto nas redes sociais ou em uma loja. Existem tantos pontos de entrada. Como você se certifica de retê-los durante a jornada?"

A estratégia "Beauty Reimagined" da Estée Lauder reflete essa mudança.

Ele prevê um futuro em que a IA ajuda os compradores a encontrar o tom de batom perfeito e recomenda produtos complementares para a pele ou fragrâncias com base em tendências em tempo real e dados de clientes.

A empresa está explorando as mídias sociais e outros canais digitais para detectar preferências emergentes e responder com lançamentos de produtos em tempo hábil.

Foco na juventude, IA e disciplina de custos impulsionam esperanças de recuperação

O plano da Estée Lauder visa recuperar a relevância entre os compradores mais jovens, a quem de La Faverie credita a formação das tendências do setor.

"Os consumidores mais jovens são os que estão impulsionando as tendências hoje", disse de La Faverie. "São eles que estão influenciando as gerações mais velhas."

Sinais recentes sugerem que a reviravolta pode estar ganhando força.

A empresa disse que aumentou sua participação no mercado de cosméticos de alta qualidade dos EUA no último trimestre, impulsionada pelo impulso da maquiagem Clinique e dos cuidados com os cabelos Bumble & Bumble, mesmo com as vendas gerais na América do Norte caindo em meio ao sentimento mais fraco do consumidor.

Medidas de redução de custos também fazem parte da estratégia.

Analistas otimistas com o caminho de recuperação

Os analistas do BofA Securities restabeleceram recentemente a cobertura da Estée Lauder com uma classificação de "compra" e um preço-alvo de US$ 110.

A empresa está sendo negociada atualmente a US$ 86,10, com ações subindo cerca de 17% no acumulado do ano. As ações da empresa subiram cerca de 0,5% durante as negociações de pré-mercado na quarta-feira.

Os analistas disseram que o plano atual da empresa parece mais confiável do que as tentativas anteriores, com ênfase na inovação mais rápida de produtos e entradas antecipadas em canais de crescimento, como plataformas online.

A redução de 10% no número de funcionários da empresa de Nova York também deve resultar em economia de custos brutos de US$ 800 milhões a US$ 1 bilhão, que pode ser redirecionada para aumentar o investimento em publicidade ou marca em 25%, estimam os analistas.

Os analistas do banco projetam um crescimento médio anual de vendas de 4% e uma recuperação nos lucros, ajudados por um marketing mais direcionado e pela melhoria das tendências na China, um mercado crucial para o segmento de beleza de luxo.

Embora os desafios permaneçam, incluindo a morna confiança do consumidor global e a forte concorrência, a Estée Lauder parece estar apostando alto na tecnologia e na reinvenção da marca para recuperar o equilíbrio.